Cómo se están empezando a usar los asistentes de voz España. [Entrevista] para ‘Digital Business’, Capital Intereconomía


 

Posdcast entrevista, 24 de junio para el espacio Digital Business en Capital Intereconomía. Preguntas que se han planteado:

¿Qué cantidad de usuarios hay ahora en España utilizando asistentes de voz?

  • Según datos del Estudio General de Medios, en España un 10,7% de la población utiliza asistentes virtuales de voz, esto supone 4.300.000 usuarios.
  • Y desde que los altavoces inteligentes (Google Home y Amazon Echo principalmente) irrumpieron en el mercado español, éstos están presentes en más de 480.000 hogares. Siendo Google Home (35%) el que está teniendo mayor nivel de penetración vs Amazon Echo (33,6%), seguido de Home Pod de Apple (7%).
  • Los asistentes de voz más utilizados son Siri, Google Assistant, Alexa y Cortana, y en menor medida Bixby de Samsung y Aura de Movistar

¿Qué funciones tiene un asistente de voz?¿Para qué se están usando los asistentes de voz a día de hoy?

  • Un asistente de voz de voz como puede ser Alexa o Google Assistant puede ejecutar tareas recurrentes como por ejemplo: configurar una alarma, escuchar la radio, preguntar por la hora y el tiempo o que active funciones de dispositivos conectados (ejemplo: encender luces, bajar persianas).
  • Una segunda función que extiende al asistente en términos de capacidades, puede ser que el usuario interactúe con una aplicación de voz. Por ejemplo, que se interactúe con la aplicación de un banco donde el usuario pueda conocer su saldo  y realizar operaciones, o la aplicación de un minorista, donde se pueda realizar la compra de producto.
  • Y una tercera función, sería dar respuesta a información procedente de buscadores, por ejemplo, si preguntamos al asistente Google Assistant ‘dónde está el Corte Inglés más cercano‘, nos indicará aquellos establecimientos más próximos a nosotros, o si preguntamos ‘cómo quitar una macha de hierba’ nos leerá un resultado.
  • Según el dispositivo desde el que se pregunte, la tipología de búsqueda y funciones varían. Desde el asistente de voz de un móvil la tendencia es realizar búsquedas generalistas, preguntar por direcciones y estado del tráfico, información sobre un producto antes de comprarlo; sin embargo, si la búsqueda se realizada desde un altavoz inteligente, éste tiende a ser utilizado para ejecutar funciones como: el estado del tiempo, escuchar música, poner una alarma, escuchar la radio, escuchar las noticias o chequear el tráfico.
  • Este uso viene marcado principalmente porque un asistente en un móvil va con nosotros a todas partes, y un asistente en un altavoz está principalmente ubicado en el hogar. 

¿En qué dispositivos usamos los asistentes de voz?

  • Actualmente los asistentes de voz pueden estar disponibles en móviles, altavoces inteligentes, ordenadores, portátiles, o en otro tipo de dispositivos conocidos como internet de las cosas (IoT).
  • Volviendo hacer referencia al Estudio General de Medios, en España los principales dispositivos donde se usan los asistentes de voz son el ordenador, seguido de los smartphones, y en tercer lugar, los altavoces inteligentes, hay que recordar que su visibilidad/comercialización se produjo a finales del año pasado.
  • Si bien la presencia de la voz empieza a tener visibilidad en 2011 (dispositivos móviles) con Siri, en 2014 con el lanzamiento del altavoz inteligente Amazon Echo, seguido de Google Home en 2016, se pronostica que la explosión de los asistentes de voz vendrá dada de la mano de su incorporación en dispositivos de internet de las cosas (IoT).

¿Cómo una marca puede tener presencia mediante ante voz?

  • Una marca puede construir su ecosistema de voz a través del desarrollo de su propio asistente de voz, donde a éste se le dote de funcionalidades y servicios para que el usuario puede interactuar con él, este sería el ejemplo de Aura, perteneciente a Movistar.
  • Mediante el desarrollo de aplicaciones de voz, donde éstas tengan una serie de funcionalidades en las que las marcas estén interesadas para interactuar con el usuario, por ejemplo, aplicación de voz de Iberia, recoge la funcionalidad de conocer el estado de un vuelo; hacer un pedido de una hamburguesa en Burger King o preguntar por una receta para saber cómo elaborarla en Directo al Paladar.
  • O la tercera opción, la dependencia que tiene el contenido de una marca almacenado en las bases de datos de los buscadores, y cómo este contenido puede ser leído por un asistente de voz cuando se realiza una pregunta.

¿Qué aspectos tiene  que tener en cuenta una marca si quiere desarrollar su aplicación de voz?

Aspectos básicos que una marca tiene que evaluar y valorar antes de lanzarse a la carrera de su aplicación de voz:

  • A qué objetivo quiere responder: de venta, informacional, educacional, de asistencia, etc.
  • Target al que va a ir dirigido la aplicación: niños, adultos, personas con algún tipo de discapacidad, etc.
  • En qué espacios (en el coche, en la cocina, en un salón, etc) y momentos va a ser utilizada.
  • Definir qué tipo de contenido se va a transmitir cuando se interactúe con el usuario.
  • Si va a requerir del algún apoyo gráfico/textal complementario a lo que se diga por voz, es decir, si vamos a tener que redirigir al usuario a otros entorno como puede ser un sitio web, un call center, etc.
  • En qué idioma/s  se va a interactuar.
  • Qué personalidad va a tener la interacción.

Al ser una nueva interfaz de acceso a la información donde la interacción principal es la conversación, hay que evaluar aspectos como:

  • Si el diseño de voz resuelve mejor el problema que las experiencias alternativas que da la marca en otros activos/canales.
  • Si el diseño es sufientemente intuitivo.
  • Qué pasos se necesitarán dar para resolver el problema.
  • Prever qué preguntas puede hacer el usuario.
  • Asegurar que el tipo de información que se dé, es imprescindible y evaluar cuál puede ser opcional.

Cuando se tiene claro qué rol va a cumplir la aplicación de voz dentro del ecosistema de activos/canales de la marca, entonces se tendrá que seleccionar el framework tecnológico sobre el que trabajar su desarrollo. Por ejemplo Google, Amazon y Microsoft han desarrollado sus frameworks tecnológicos para que cualquier marca pueda desarrollar su aplicación de voz, y luego ésta pueda ser utiliza en los diferentes asistentes de voz.

Como marca, se tiene que evaluar en qué momentos del viaje del consumidor puede éste interactuar con un asistente de voz y por tanto, que entre en contacto con tu aplicación de voz.

¿Qué sectores son los que están siendo los más early adopters?

En España, los sectores que empiezan a desarrollar sus experiencias de voz se concentran principalmente en viajes, banca, seguros y telecomunicaciones.

Featured Snippets: Impacto en una estrategia de búsqueda por voz [caso de estudio]


A principios de marzo tuve la oportunidad de participar en Verona en el Congreso de SEO & Content Marketing, SEO&Love, donde recogí la importancia de diferenciar cómo el consumidor accede a la información a través de asistentes virtuales, y cómo en función del dispositivo utilizado, no siempre se tiene la misma precisión, junto a esto, se presentaron los resultados de un caso de estudio llevado a cabo con una aseguradora española, donde el objetivo era ver el impacto que tienen los contenidos en posición 0 ó featured snippets en los resultados de una búsqueda por voz, tanto en smart speakers como en smartphones usando los asistentes de voz Google Assistant y Alexa.

Principales aspectos que recogí en la presentación y que se deberían valorar si se quiere llevar a cabo una estrategia de voz como marca/anunciante con contenidos indexados procedente de buscadores:

Asistentes de voz instalados

Para poder llevar a cabo una estrategia de voz, es importante prestar atención a la forma en la que interactúan los usuarios con los asistentes, cómo éstos devuelven la información, y dónde tienen el mayor nivel de despliegue, esto ayudará a ver el esfuerzo que hay que hacer y los potenciales resultados que se pueden esperar. Ver la base instalada de asistentes de voz en dispositivos, da una magnitud de dónde se debería poner el esfuerzo a la hora de desarrollar aplicaciones de voz (skills/actions) y optimizar desde el lado de buscadores  (a nivel orgánico).

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Número de asistentes de voz instalados en dispositivos. Fuente: Voicebot.ai

Actualmente Google Assistant tiene presencia en más de mil millones de dispositivos, esto sería suficiente argumento para que marcas/anunciantes pusiesen foco en él, sin embargo, el sumatorio de Siri, Cortana y Alexa también reflejan un cifra similar de consumidores de asistentes de voz bajo sus entornos, y por tanto, relevantes para ser tenidos muy encuenta de cara a desarrollos/optimizaciones.

Dispositivos con mayor nivel de crecimiento

La tendencia que consumo de dispositivos que incorporan asistentes de voz, está enmarcada en dos entornos claros para los próximos años, los smartphones y los dispositivos categorizados como el Internet de las cosas (IoT).

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Esta estadística muestra la cantidad de dispositivos conectados (Internet of Things, IoT) en todo el mundo desde 2015 hasta 2025. Para 2020, se prevé que la base instalada de dispositivos de Internet of Things crezca a casi 31 mil millones en todo el mundo. Se proyecta que el mercado global de Internet de las cosas tendrá un valor de más de mil millones de dólares anuales a partir de 2017 en adelante. Fuente: www.statista.com

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Número total de usuarios de teléfonos móviles en todo el mundo desde 2015 hasta 2020. En 2019, se prevé que la cantidad de usuarios de teléfonos móviles alcance los 4,68 mil millones. Fuente: www.statista.com

Ver cómo está evolucionando el hardware sobre el que se incorpora el software que usan los usuarios para tener la experiencia de voz, ayuda a ver la oportunidad que puede tener una marca a la hora de desarrollar/optimizar.

Tipología de búsquedas por dispositivo

Si bien estos son datos del comportamiento del usuario norteamericano, se ve claramente la diferencia del consumo de búsqueda por voz en smartphones vs smart speakers, y esto impacta directamente sobre qué tipo de búsquedas se hacen desde diferentes dispositivos.

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Mientras que la búsqueda por voz a través de smartphones se centra en realizar preguntas genéricas, dónde encontrar un sitio, o informarse sobre un producto antes de comprarlos, en los smart speakers el usuario realiza preguntas genéricas, o incluso si está interesado en recetas para cocinar, pero el foco principal de la interacción se realiza a nivel de comandos.

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Casos de uso de los Asistentes de Voz incorporados en dispositivos móviles. Fuente: voicebot.ai

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Casos de uso de los Asistentes de Voz incorporados en altavoces inteligentes. Fuente: voicebot.ai

Por tanto, si queremos impactar a un usuario que está dentro del ecosistema de Google y utiliza Google Assistant en su móvil y/o en su smart speaker, qué debemos saber sobre los resultados que presenta Google y cuales son óptimos para ser leídos por el asistente.

Tipología de Resultados que leen los Asistentes de Voz procedentes de Buscadores

Actualmente, la tipología formatos que usa Google para ser leídos son principalmente: los featured snippets, knowledge graph, SERP’s hasta un top 5-7 y resultados de places/local, desde un punto de vista de SEO, sólo vamos a poder influir realmente sobre los featured snippets, algunos SERP’s y los resultados locales.

Los tres principales formatos que tienen los featured snippets y son leídos son: de lista, de párrafo y de tabla; en el caso de los resultados locales, éstos se van a poder gestionar a través de las ‘fichas de negocio‘ que tienen las principales plataformas (Google, Bing y Apple).

Por tanto, teniendo en cuenta la forma de interactuar por voz con los asistentes ¿dónde hay que trabajar la oportunidad de visibilidad orgánica?, la oportunidad está en cómo podemos influir en las respuestas, y para esto tenemos que aplicar los tres principios de optimización SEO: Aspectos técnicos, aspectos semánticos y aspectos de popularidad, ¿hay que hacer algún tipo de optimización adicional para voz? no, en realidad no, lo que realmente vamos a tener que hacer es entender mucho mejor los procesos de intención de búsqueda y dar respuesta de forma precisa y clara desde los entornos digitales.

Impacto de los Featured Snippets en los resultados por voz

Desde el Área de Orgánico (SEO) de T2O media, analizamos cómo los featured snippets de una aseguradora española tienen presencia en una búsqueda por voz cuando se usa Google Asisstant y Alexa,  y cómo impactan a nivel de tráfico. Para ello, analizamos 189 palabras clave que generan más de 35.000 búsquedas mensuales y que posicionaban 25 URL en posicion 0.

Para sabe qué aspectos técnicos, semánticos y de popularidad pueden estar influyendo en el posicionamiento de este contenido que es leído, utilizamos 10 puntos de referencia (We Analyzed 10,000 Google Home Results. Here’s What We Learned About Voice Search SEO How to Earn Google Featured Snippets for Mobile: Large-scale Study). ¿Qué características cumplen las urls que se posicionan?

  • El 100% está en RWD (Responsive Web Design).
  • El 100% están bajo protocolo HTTPS.
  • El Mobile Score cuya ponderación procede de la herramienta PageSpeed de Google está en un 72/100.
  • El 100% de la páginas cargan en 4 segundos.
  • El promedio de palabras utilizadas en cada documento es de 1.615 palabras.
  • La palabra clave principal de las urls posicionadas no se encuentra en el título de la pagina, es decir, no es relevante.
  • El 100% de las páginas llevan datos estructurados para ayudar a entender el significado del contenido.
  • El volumen de palabras leídas para responder a la pregunta es de 44 (la longitud de la respuesta forma parte de las guías de calidad de voz de Google).
  • La autoridad de las páginas posicionadas es de 35/100 y de dominio de 80/100 utilizando como referencia la herramienta Ahrefs.
  • La compartición social que tienen las páginas es irrelevante, más del 55% de las URLs no tienen ningún tipo de compartición social.
  • La tipología de featured snippets que nos han ayudado a posicionar el contenido son en un 87% de ‘Lista’.
  • El tipo de pregunta que activa la respuesta, empiezan en un 80% por ‘Cómo’.
  • Google Assistant es mucho más preciso en el uso vía smartphones vs smart speakers, sobre la base de la misma pregunta, un 44% de las preguntas no tenían respuesta en smart speakers.

Tras este análisis, la pregunta es, ¿Qué beneficios ha tenido el posicionamiento de los featured snippets para estas 189 palabras clave?

En el periodo del 1 de enero de 2018 – 1 de enero de 2019 hubo un incremento del 225% de tráfico en móvil (sesiones) con respecto al periodo anterior, y un 109% en escritorio en el mismo periodo.

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Incrmento del número de sesiones multidispositivo

La siguiente pregunta sería, ¿cuánto de ese tráfico pertenece a voz  de voz? No lo podemos saber, inferimos que debido al incremento de uso de móvil y la incorporación de Google Assistant en estos dispositivo, la voz está empujando el incremento de tráfico al sitio web. Es decir, tras escuchar un resultado, el usuario puede estar haciendo click para saber más sobre la búsqueda.

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La principal reflexión de estos resultados es que realizar un esfuerzo de optimización orgánico para tener presencia en un resultado de búsqueda por voz, a día de hoy únicamente ayuda a generar volumen de audiencias, y que éstas puedan ser utilizadas en otros contextos publicitarios (ej. remarketing, clusters, etc), sin tener en cuenta la potencial pérdida de tráfico directo al sitio, ya que él usuario ha ‘satisfecho su necesidad de voz’.

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Conclusiones

Por tanto, qué aspectos se deberían considerar de cara impactar con los resultados de búsqueda procedente del contenido indexado de los buscadores:

  • Pasamos de un entorno GUI (Graphical User Interface) cuyos objetivos para dar respuesta pueden ser largos o cortos, a un entorno VUX (Voice UX), donde los objetivos para dar respuesta tienen que ser breves, sin ambigüedades.
  • No hay una optimización específica para la voz para los activos digitales, pero si es importante prestar atención a aspectos técnicos que impactan en el rendimiento del sitio, y a los procesos de intención de búsqueda de la audiencia.
  • El entorno de voz es menos controlado, por tanto, hay que analizar en qué está interesada la potencial audiencia. Pasamos de controlar volumen de búsquedas, a entender intención de búsqueda.
  • El término de micro-momentos acuñado por Google hace años, coge aun más fuerza respondiendo a preguntas como: I-want-to-know, I-want-to-do, I-want-to-go y I-want-to-buy.
  • Hay que saber que sólo vamos a poder impactar sobre preguntas generalistas. Las preguntas cuya intención están orientadas a la conversión y/o ayudar a tomar decisiones (ej. ‘el mejor’) todavía no tienen una capacidad de respuesta óptima.
  • A la hora de desarrollar contenido, tenemos que cambiar el chip, pasamos a otra interfaz de búsqueda, y por tanto es importe responder a micro-interacciones, ser concretos y concisos en la respuesta, entender quién es el consumidor y cómo habla, las respuestas tienen que resolver una duda.
  • Entender cómo el usuario verbaliza la pregunta, y en función de ésta, qué tipos de resultados puede leer el asistente de voz.
  • Marcar el contenido que desarrollamos a través de lenguajes de etiquetado schema.org/J-SON (dar significado a la información).
  • Saber que tendremos un alto grado de personalización de los resultados que obtengamos por voz. En buscadores como Google, ésta queda controlada a través de MyActivity de Google (recomendable poder controlarla para garantizar una experiencia de usuario ‘más equilibrada’).
  • Y por supuesto, no olvidar que existen otros asistentes de voz (Siri, Alexa o Cortana) que en su conjunto también llegan a tener un despliegue en más de mil millones de asistentes, y que sus fuentes de datos para dar respuesta no son exclusivamente procedentes de Google.
  • Optimizar la presencia local siempre a través de los productos para negocios que ponen a disposición las principales plataformas (ej. Bing Places for Business, Apple Maps).
  • Y sobre todo, saber, que pese al esfuerzo que hay que hacer para optimizar y tener presencia en los resultados, buscadores como Google y Bing, responderán con sus resultados procedentes de su Knowledge Graph, y en el caso de Amazon y Apple, con los resultados procedentes de acuerdos con de fuentes de terceros.

Cómo gestionar la actividad de voz con Google y controlar nuestro histórico de búsquedas por voz


En España tenemos más de 37 millones de móviles (una penetración del 80% de la población) con una distribución de sistemas operativos muy desigual (un 72,79% de Android vs 26,62% iOs), en el caso de Android, el uso principal de asistentes de voz instalados será Google Assistant y en el caso de iOs, será Siri. Para que éstos sean lo más precisos posibles, hay que entrar en un proceso de configuración básico en el móvil, esto va ayudar a que la experiencia vía voz en el móvil sea lo más personalizada posible. Para entrar a conversar con estos asistentes, hay que invocarlos vía comandos de voz (‘Ok Goole’ o ‘Oye Siri’) ¿Pero por qué no habiéndoles invocado también se activan y en algunos casos graban conversaciones sin que seamos conscientes?

Hace unos días estaba con un grupo de colegas de profesión, y uno de ellos me decía que ‘no se consideraba lo suficiente relevante para que sus datos fuesen de interés‘, puede que a título individual ‘no seamos interesantes‘ pero lo relevante para cualquier plataforma que solicita acceso a nuestros datos privados (ejemplo: agenda, fotos, ubicación, etc), no es el dato individual sino el conjunto de datos agregados que ayudan a entender patrones y comportamientos, y por tanto, a tomar decisiones en en base a éstos. Por tanto, el comportamiento individual genera el de grupo, y por consiguiente, somos lo suficientemente relevantes de forma individual como para cuidar a qué damos acceso, y si éste se da de forma consciente, que sepamos cómo podemos desactivarlo en cualquier momento.

Por éste motivo, y con la (previsible) eclosión de los asistentes de voz, ya sea vía móvil o vía altavoces inteligentes (smart speakers), es importante tener en cuenta cómo gestionar de forma básica nuestra privacidad cuando estamos delante de un teléfono. En el caso de Google Assistant, tener en cuenta los siguientes aspectos:

CONTROL DEL HISTORIAL DE VOZ

Si quieres tener un control sobre qué debe quedar almacenado de tus búsquedas por voz, accede a Ajustes > Google > La Búsqueda, el Asistente y Voice> Asistente de Google (Ajustes), y a través de ‘Mi Actividad‘ podrás controlar el histórico de conversaciones realizadas, y en ‘Controles de la actividad de tu cuenta‘, podrás controlar la actividad en la web y en las aplicaciones, el historial de ubicaciones, la información sobre el dispositivo (contactos, calendarios, aplicaciones, etc), la actividad de audio y voz, e historial de búsquedas en Youtube y sus reproducciones (estos datos que quedan almacenados en la cuenta de Google, le ayudan a trabajar la personalización de los resultados que obtenemos tanto de forma hablada como escrita).

(**) A través del icono de tres puntos que aparece en el timeline de actividad, podrás ir borrando el histórico de grabaciones o también podrás utilizarlo para tener más detalle de la búsqueda realizada vía voz (fecha, hora, ubicación y dispositivo desde donde se hizo la búsqueda)

(**) En las cajas de búsqueda superior puede buscar por términos o por fechas de las búsquedas realizadas

En el proceso de eliminación del historial de búsquedas por voz podrás filtrar por fecha (desde ‘Ayer’ hasta una fecha ‘Personalizada’) o por términos utilizados en la conversación. Así mismo, puedes acceder a ‘Otra actividad de Google‘ donde podrás configurar el acceso que quieres dar a Google para que almacene datos de tu actividad con el dispositivo, la búsqueda o las ubicaciones.

BLOQUEAR EL MICRÓFONO DE VOZ

Google graba nuestra voz y otro contenido audio cuando se usan las activaciones: comando ‘Ok Google’ o tocando el micrófono, estos audios se almacenan en la cuenta de Google si se está logado y se tiene la opción activada de ‘Actividad Voz y Audio‘ (el audio se puede guardar incluso cuando el dispositivo no tiene conexión), por norma general, esta funcionalidad te la vas a encontrar activa por defecto.

Google utiliza la actividad de voz y audio para reconocer el sonido de nuestra voz, para reconocer cómo pronunciamos palabras y frases, para reconocer cuándo utilizamos ‘Ok Google’, y para mejorar el reconocimiento de voz de los productos de Google en los que se requiera el uso de voz. Aquí puedes ver cómo se haría la configuración para gestionar los accesos para iOs (iPad e iPhone) y para cuando se hace la búsqueda de voz vía ordenador.

Para llegar hasta aquí tendrás que ir a Ajustes > Google:

(**) Imágenes correspondientes a la configuración de un Android. En la imagen 5ª se ve un ejemplo de cómo ha quedado grabada una conversación de forma reactiva, en la imagen 6ª corresponde a la grabación de una búsqueda realizada con móvil de forma proactiva. El historial de búsqueda por voz puede ser borrado

DESACTIVAR COMANDO DE VOZ ‘OK, GOOGLE’

La más evidente, sería desactivar el micrófono de la aplicación de Google, para ello habría que ir a Ajustes > Aplicaciones > Google > Permisos > Micrófono, con esto estamos deshabilitando la posibilidad de poder realizar cualquier búsqueda que implique voz, y por tanto, el comando ‘Ok Google’ no funcionaría.

La segunda opción, sería deshabilitando Voice Match. Tanto ‘Acceder con Voice Match‘ (si se activa, se accede al asistente siempre que se diga el comando ‘Ok Google’ con la pantalla encendida) como ‘Desbloquear con Voice Match‘ (se se activa, cuando se dice ‘Ok Google’ y el sonido coincide con el modelo de voz grabado previamente durante la configuración) deberían estar desactivados, y el comando ‘Ok Google’ no funcionaría.

Si has instalado la Aplicación de Google Home en tu móvil, también vas poder gestionar el historial de búsquedas, ya que en https://myactivity.google.com quedará registrada la actividad que tengas con Google Assistant independientemente del dispositivo que utilices (teléfono, tablet, escritorio, altavoces inteligentes, etc), así mismo, a través del control que hagas de Voice Match, el comando ‘Ok Google’ se activará o no.

Cómo el Comercio Conversacional está siendo impactado por los asistentes de voz: Búsqueda por Voz, Consumidores, Asistentes Virtuales y Marcas


Actualmente, la base de usuarios que interactúan con los asistentes de voz se encuentran principalmente en smartphones (Cortana, Google Assistant o Siri), y altavoces inteligentes (Amazon Echo o Google Home), eMarketer (‘Conversational Commerce: The Rise of Voice Assistants’) estima en 61,1 millones de usuarios de altavoces inteligentes en los Estados Unidos, y de éstos, 17,2 millones harán al menos una compra con comandos de voz durante este año, para el 2020, este número subirá a 25,6 millones de potenciales consumidores.

Según una encuesta llevada a cabo por OC&C Strategy Consultants, la forma en la que están siendo utilizados los asistentes de voz por parte de los usuarios, podría centrarse en actividades orientadas a tareas (recordatorios y crear listas de compras).

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Fuente: Conversational Commerce: The Rise of Voice Assistants. eMarketer

Durante estos últimos años, el comercio conversacional se ha centrado principalmente en chatbots que accedían vía mensajes en aplicaciones para poder realizar compras, pero desde 2014, Amazon, Google y Apple han estado desarrollando sus asistentes personales de voz.

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Fuente: Conversational Commerce: The Rise of Voice Assistants. eMarketer

¿Qué se está comprando vía voz?

El 35% de los productos que son comprados vía voz se concentran principalmente en alimentación, electrónica, productos del hogar y ropa; y entre un 28% y un 34% se concentran servicios vinculados reservar taxis y un Uber, realizar pagos y enviar dinero, así como pedir comida a domicilio.

nivel-de-uso-de-los-asistentes-de-vozFuente: Conversational Commerce Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives. Cap Gemini

Si se analiza el interés por realizar compras vía asistentes de voz, éste está centrado en productos de consumo y venta al por menor (compra de electrodomésticos), y servicios (encargar comida y reservas de servicios específicos). Estos intereses tienen una correlación directa con los acuerdos que ha estado realizando en los últimos años Google con retailers como Target, Walgreens, Home Depot o Walmart, para incorporación de voz en los procesos de compra.

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Fuente: Consumer Intelligence Series: Prepare for the voice revolution. PWC

Cuando escuchamos que se prevé unas ventas de 40.000 millones de dólares para el 2022, esto significa que el comercio (tanto físico como online) entrará en un proceso de transformación a lo largo de su cadena de suministro.

¿Qué implicaciones supone para el comercio conversacional?

Según Cap Gemini, no se tratará únicamente de enriquecer la experiencia de usuario sino también, eficientar operaciones en aquellos servicios que sean relevantes para éstos, permitiendo añadir valor y precualificar potenciales demandas del consumidor realizadas a través del asistente de voz.

Con esta forma de evolucionar, se prevé que los consumidores de asistentes de voz pasarán en los próximos tres años de un 3% (uso actual) a un 18% en su apuesta por el uso de éstos, versus el uso que hace de los establecimientos físicos, pasando de un 59% a un 45% (la previsión es que los activos digitales como sitios web y aplicaciones, apenas tengan un descenso en su uso e interacción de un 1%).

Se ha analizado que las marcas que ofrecen una buena experiencia de voz, aseguran un mayor gasto en los consumidores, estimándose en un incremento del 5% promedio, y el rango de edad dispuesto a realizar ese incremento en el gasto, se encuentra entre los 22 y 32 años, seguido de los usuarios entre 33 y 45 años.

¿Cómo las marcas pueden desarrollar su estrategia de comercio conversacional?

Las organizaciones deberán enfocarse en cuatro áreas clave para el comercio conversacional que garantice la experiencia digital de cliente:

Desarrollo de soluciones adaptadas a un grupo destinatario específico, esto implica identificar experiencias para un mercado geográfico concreto y alinear incentivos;

  • Aplicar inteligencia conversacional para entender al target de usuarios, esto supone una investigación detallada de su base de clientes, entendiendo necesidades, preferencias y patrones de uso;
  • Desarrollar una estrategia de comunicación y marketing para construir una base de usuarios de voz leales que aseguren la retención;
  • Implementar soluciones tecnológicas que integren perfectamente la voz y que ayuden a generar una experiencia personalizada y adaptada a los diferentes canales, así como garantizar la privacidad y seguridad de los datos de los consumidores.

El comercio conversacional invita a establecer una relación personal con la marca, por lo que la tecnología asociada al comercio conversacional tendrá que tener en cuenta aspectos como: el conocimiento profundo del consumidor y aprendizaje constante, la estrategia digital de marketing, y la optimización de la cadena de suministro y la logística. Esto obligará a modernizar la arquitectura tecnológica y a tener un modelo de negocio que responda a este contexto.

El éxito de los asistentes conversacionales para las marcas va a depender de la tecnología, la organización y la propia experiencia del cliente. A medida que las interacciones digitales que tengan los usuarios con las marca se parezca más a la forma en la que las personas interactúan con los dependientes en las tiendas, las marcas solicitarán más información a sus clientes y los clientes exigirán más valor a cambio.

Este tipo de nuevas interfaces conversacionales podrán tener mayor peso que otro tipo de interfaces digitales (ej: sitios web, aplicaciones) debido al entendimiento contextual que tienen éstas, una interfaz más humana generará mayor nivel de relación y profundización en la afiliación.

¿Qué impacto supone el comercio conversacional para las marcas?

El comercio mayorista y minorista a través del canal de voz tendrá que resolver preguntas como: la nueva forma de dirigir tráfico, cómo se gestionará la atención al cliente, cómo será la experiencia en tienda, qué tipos de datos se recogerán, cómo serán las políticas de privacidad del consumidor, taxonomías orientadas a la voz o cómo se realizará la adaptación de la interacción del asistente en función del tono mostrado por el consumidor.

Como explica Cap Gemini en ‘Time to Talk, the future for brands is conversational’, este impacto se centra en: la gestión y explotación de los datos, nuevos enfoques para la planificación de las estrategias de marketing, e impacto en el modelo de Negocio.

Gestión de la Data

El Dato como habilitador de la experiencia y generador de insights (predicción para la recomendación, comportamiento del cliente según contexto –casa, hogar, oficina, … -, etc)

  1. Catalizador de un comercio unificado:
  • La voz dentro del establecimiento: smart speakers, aplicaciones móvil, innovación en la cesta de la compra, etc; esto permitirá obtener un servicio bajo demanda, acceso a la lista de la compra, anuncios, contenido del producto, etc.
  • La voz como un driver de demanda omnicanal: suscripción al servicio, pedidos por lotes, nuevo canal de servicio, nueva percepción del consumidor en la reducción de plazos de entrega, etc.

Si bien el comercio conversacional se prevé un incremento en el número de pedidos, también puede tener un impacto en la reducción el valor medio de los pedidos, el coste del servicio y los márgenes.

Marketing Conversacional

El marketing conversacional marcará una nueva forma de planificar y llevar acabo una estrategia de marketing en aspectos como: eventos, marketing de contenidos, iniciativas de fidelización, lista de la compra, etc.

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Fuente: Modificación del funnel de conversión. Twitter via @jonoalderson

Modelo de Negocio

Las capacidades de negocio en el comercio conversacional vendrá marcado por:

La experiencia del Consumidor centrada en:

  • Diálogo basado en voz
  • Asistente personal
  • Personalidad de la marca
  • Búsqueda conversacional

La construcción de la voz de la marca, su tono y la experiencia a través de conversaciones naturales, entendiendo la relevancia del contexto, la personalización del proceso de compra y el compromiso en el tiempo. 

La Inteligencia centrada en:

  • Inteligencia conversacional
  • Inteligencia del consumidor
  • Inteligencia comercial
  • Inteligencia operacional

Asegurar una visión 360 del consumidor a través de los datos, la localización, las emociones, las preferencias, los aspectos sociales y la ideología, permitirá tener la personalización del diálogo, y en paralelo, seguir optimizando la el ‘viaje de la compra’ a través de insights en tiempo real, en definitiva, tener un patrón de demanda mejorado, permitiendo afinar previsiones.

Y finalmente, Operaciones de Negocio centradas en:

  • Contenido conversacional
  • Comercio unificado
  • Flujo de suministro
  • Almacenamiento conversacional

Desarrollo de contenido personalizado e hiper relevante para el canal de voz; gestión de la propuesta través de los touchpoints conversacionales (precio, producto, ubicación, promoción, recomendaciones, ofertas); gestión del incremento de frecuencia en el número de pedidos, distribución y entrega en cualquier momento y lugar (historial de compras); soporte al diálogo basado en interacciones en tienda (vía carrito de compra, estanterías y productos).

Retos del Comercio Conversacional

Insights del consumidor

  • Los asistentes de voz terminarán imponiéndose en el modo en el que los consumidores interactuarán en los próximo años con las marcas en los procesos de compra, parte de esta apuesta por parte del consumidor supondrá un desplazamiento de la forma en la que el consumidor interactúa con activos digitales (sitio web o aplicaciones móviles) o las tiendas físicas.
  • La migración a esta interfaz de búsqueda versus a un sitio web y app, puede estar marcada por la mejora en aspectos como la experiencia de usuario (conveniencia, multitarea, libertad de las manos, automatización de rutinas y adaptada a sus necesidades), la seguridad (control de datos), la proximidad (la interacción es más natural y próxima al estar hablando con una persona) y la económica (ofertas).
  • La conversación natural entre el consumidor y la marca creará una fuente de riqueza informativa así como insights que permitan entender contextos, y por tanto, empatizar las marcas con el consumidor de forma más relevante, verdadera y con conexiones más emotivas, esta forma de conexión, permitirá a las marcas un desarrollo de un consumidor fiel.

Experiencia del cliente  

  • Para desarrollar una estrategia convincente que garantice la experiencia del cliente, es necesario tener una visión de las expectativas de éstos. En función de los segmentos a los que las marcas quieren dirigirse, se hace crítico construir en base a sus objetivos y entender sus patrones de comportamiento. Así mismo, la interacción ofrecida deberá estar condicionada al contexto, ser rápida, precisa y relevante.
  • Las marcas que ya tienen una presencia digital a través de sus canales, acceden a información sobre los gustos de sus consumidores, esta información será ampliada con el comercio conversacional en el momento que la marca entable un diálogo con éstos, pudiendo acceder a sus necesidades, preferencias y contexto para impulsar la compra.

Omnicanalidad

  • El éxito una estrategia de comercio conversacional no debe verse de forma aislada, debe verse en colaboración con otros canales (omnicanalidad). Las marcas necesitan asegurar la integración del canal de voz con las operaciones comerciales de la organización, gestión de pedidos, gestión de relación con los clientes (CRM) y la estrategia de marketing.
customer-journey-busqueda-por-voz-touch-points(**) Construir una estrategia de comunicación y marketing basada en los touch points del consumidor y la marca. Fuente: ‘Conversational Commerce. Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives
  • La entrega a tiempo y la gestión eficaz de la cadena de suministro y pedidos, serán fundamentes en el éxito del canal de voz.

Seguridad de datos 

  • Uno de los principales escollos que se tendrá que resolver con los asistentes de voz es el tratamiento de los datos personales y ‘el miedo’ a que éstos puedan tomar decisiones sin el consentimiento de la persona.
  • Las marcas tienen que tomar medidas proactivas para garantizar la privacidad y la seguridad de los datos de los consumidores, las empresas necesitan aliviar estas preocupaciones diseñando políticas de privacidad sólidas y transparentes.
  • En una encuesta llevada acabo por Ovum y ACI Wordlwide, profundizaron en el futuro de los pagos, y la optimización móvil fue la mayor prioridad entre las entidades encuestadas. Los pagos por voz tienen el potencial de incluir transacciones entre pares (P2P) (actualmente Amazon está trabajando en el pago de los pago en las gasolineras a través de los dispositivos Alexa que vayan en coches).

Inteligencia Artificial

  • Los avances en el campo de la inteligencia artificial están haciendo realidad las experiencias hiperpersonalizadas de los clientes a través del comercio conversacional.
  • Conectar tecnología, canales, procesos y datos del consumidor será el reto y el esfuerzo de las marcas.

‘Mindset’

  • La implementación de estos nuevos canales de interacción y tecnología requieren un cambio de mentalidad de los líderes y de la organización. Requiere que las organizaciones tenga una cultura digital innovadora, flexible y ágil, que piense primero en lo digital y tenga una práctica de toma de decisiones basada en datos.

‘Stop experimenting with voice, and get serious’

Recomendable leer 🙂

  1. Conversational Commerce. Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives
  2. Can your supply chain hear me Now?
  3. Consumer Intelligence Series: Prepare for the voice revolution
  4. Time to talk. The future for brands is conversational
  5. The AI voice imperative – brands are falling behind on conversational commerce
  6. Conversational Commerce 2017. Chatbots and Virtual Assistants
  7. Conversational Commerce: The Raise of Voice Assistants

La Búsqueda por Voz ¿por qué anunciantes, marcas y agencias deberían pensar en ésta?


El consumo por voz no es algo futurible, es otra interfaz de información más que ya la tenemos aquí, Google estima que el 20% de la todas las búsquedas ya son voz,  pudiendo llegar a un 50% en el 2020. Junto al reto de su consumo, está la precisión con la que los asistentes pueden responder, en función de la plataforma, actualmente se está llegando a más del 90% (por ejemplo, Google Assistant está en un 91%, Baidú en un 95%, Cortana en un 82%, Alexa en un 87%, Siri en un 62%).

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Fuente: % Precisión de los principales asistentes de voz del mercado. ‘Apple’s Siri ditches Bing for Google

El motivo por el que la búsqueda por voz está incrementando exponencialmente, es básicamente porque hay una relación directa en el incremento de búsquedas que hacen los usuarios debido al consumo multidipositivo. Google procesa una media de 40.000 búsqueda por segundo, 3.5 billones por día y 1.2 trillones al año a nivel mundial,  si a esto le sumamos, que este buscador tiene una cuota de search de más de 91% a nivel mundial, se entiende el impacto y la necesidad de entender hacia dónde vamos y quienes son los actores principales.

Qué tenemos que saber antes de entender dónde están las oportunidades para llegar a nuestros potenciales consumidores

Los asistentes de voz son programas de software que responden a comandos de voz para que puedan ejecutar una serie de tareas. Cuando hablamos de los asistentes de voz, hay que diferenciar ‘dónde habitan’, principalmente en smartphones y en altavoces (ej: Amazon Echo). Si tuviésemos que mapear ‘el ecosistema de voz’ tendría esta estructura planteada por VoiceLabs:

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Fuente: Mapeo del ecosistema de los asistentes de voz. ‘The 2017 Voice Report by VoiceLabs’

A través de éste mapeo se ve cómo el hardware ‘encapsula’ la experiencia del consumidor; el software de inteligencia artificial interactúa con los usuarios; estos asistentes pasan a formar parte de ‘experiencias’ en aplicaciones de terceros, ayudando a las marcas a conectar con los consumidores a través de sus servicios; y finalmente, los servicios de ecosistemas que permiten reforzar las aplicaciones para proporcionar valor a todos.

El éxito de estos asistentes está pasando por sus mejoras en la inteligencia artificial que usan (principalmente el procesamiento del lenguaje natural, NLP),  el aprendizaje automático (Machine Learning), la infraestructura a nivel de telecomunicaciones, smartphones más potentes y computación en la nube.

  1. Dónde están haciendo los esfuerzos estos asistentes virtuales para diferenciarse

Según VoiceLabs, el foco de Google consistirá en dar respuesta a preguntas sobre conocimiento general; Amazon se centrará en el comercio; Google y Microsoft podrán sobresalir a la hora de presentar información sobre correo electrónico, contactos y calendario (productividad personal); Microsoft tendrá la oportunidad de destacar en juegos de azar; Google y Amazon lucharán por la televisión de ‘hands-free’ y la domótica; y Apple, apostará por AirPods y AppleTV. Lo que buscan todos estos players es una especialización para ofrecer una experiencia, no un soporte físico.

  1. De dónde tiran los Asistentes de Voz para poder presentar la información

De cara trabajar optimizaciones de contenido es relevante saber de dónde tiran los asistentes de voz principales para presentar sus resultados:

  • Alexa: obtiene la información general de Bing y la información local de Yelp. Amazon en el 2015 integró Yelp para dar respuestas locales a Alexa, por este motivo Amazon Echo puede servir información relativa a establecimientos (restaurantes y locales).
  • Google Assistant: obtiene la información de Google y la información local de Google My Business.
  • Cortana: tanto la información general como la información local la obtienen de Bing, Bing Places for Business y Yelp.
  • Siri: las búsquedas en Siri, búsqueda en iOS y Spotlight en Mac utilizarán Google (a partir de septiembre de 2017). Los resultados de imágenes web seguirán siendo servidos por Bing, y el vídeo será Youtube.
  • DurOs: información procedente de Baidú.
  1. Cómo se están comportando los consumidores y el mercado

Datos de eMarketer muestran un mercado claramente millenial en el proceso de adopción y consumo de los asistentes virtuales.

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Fuente: Alexa, Say What?! Voice-Enabled Speaker Usage to Grow Nearly 130% This Year

Sin embargo, son las siguientes generaciones (Generación Z) las que marcarán el consumo de éstos. En el caso de Estados Unidos,  actualmente 1 de cada 3 usuarios dentro del rango considerado como generación Z, utiliza la búsqueda por voz o los comandos de voz en el último mes a través de su smartphone. En el caso de Europa, es la Generación Z la que está marcando el consumo.

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Fuente: 1 in 3 Gen Z in North America Using Voice Command on Mobile

Cómo están utilizando los usuarios las búsqueda por voz, según datos del asistente Hound, está muy equilibrado el consumo de información local (22%), entretenimiento (21%), información general (30%) y asistente personal (25%), llegando a representar un 52% la búsqueda por voz para recuperar información.

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Fuente: Internet Trends 2016 – Code Conference. Mary Meeker, junio 2016

En el mercado norteamericano se estima que 60,5 millones de norteamericanos usarán al menos una vez al mes el asistente de voz de su dispositivo (esto supone case un 130% más con respecto al año anterior), siendo los usuarios con edades entre los 25 y 34 años lo que mayor uso harán (en el entorno de entretenimiento).

La cuota de dispositivos (en Estados Unidos) donde tienen presencia estos asistentes de voz se distribuye con un claro líder, Amazon Echo con un 70,6%, Google Home 23,8%  y otros players con 5,6%  (Lenovo, LG, Harmon o Kardon). La popularidad de Amazon Echo, está haciendo que Amazon esté liderando la búsqueda en este mercado.

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Fuente: The 2017 Voice Report by VoiceLabs

El proveedor de herramientas de marketing online BrightEdge entrevistó 252 comercializadores/vendedores (‘marketers’) digitales de marcas que forman parte de del Top 500 Fortune (B2C y B2B), el interés de esta entrevista era entender cómo los vendedores se  están preparando en adaptarse al uso de la inteligencia artificial, la búsqueda por voz y la búsqueda Local.

Algunos de los aspectos relevantes de esta entrevista fueron la adopción de los asistentes de voz dentro de una estrategia de marketing, y el desarrollo de contenido pensando en local:

  • Un 31,35% consideraba que la búsqueda por voz era ‘the next big thing’, seguido de la optimización móvil (26,89%)
  • Sin embargo, un 61,90% no consideraba la posibilidad de integrar la búsqueda por voz en su estrategia de marketing.
  • Un 70,24% consideraba algo importante o muy importante crear y optimizar contenido para mercados locales.

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Fuente:  2017 – Future of SEO and Content Marketing Survey. Brightedge

¿Dónde están las oportunidades de Optimización SEO del Contenido para dar respuesta a un asistente en voz?

Dentro de una estrategia de optimización orgánica, dos de los focos donde se deberían centrar las marcas en su proceso de optimización de cara a los asistentes que se utilizan en smartphones son: local y fragmentos destacados (featured snippets), ver otros puntos de control SEO aquí, aquí y aquí.

Tanto los fragmentos destacados como presencia local, deberían ser aspectos a trabajar por la marcas de cara a potenciar la visibilidad de sus contenidos ya que éstos son servidos por Google Assistant y Cortana en una búsqueda por voz, y ahora, también por Siri.

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Fuente: Rating the Smarts of the Digital Personal Assistants
  • Fragmentos destacados (Featured Snippets)

Estos fragmentos tienen el beneficio de activar búsquedas de voz, en Google hay tres tipos de  fragmentos destacados (featured snippets): párrafo, lista (números o en bullets) o en tabla (los más comunes son los de párrafo). Qué es lo que hace que Google ‘premie’ el contenido de un sitio con este formato, en el whitepper ‘How to get more featured snippets’ se analizó qué factores de marcado tenía el contenido sobre aquellas URL’s que tenían presencia en los resultados a través de fragmentos enriquecidos, las principales conclusiones a las que llegaron:

  • Había una frecuencia de presencia de fragmentos enriquecidos de hasta un 25% para aquellas búsquedas que tenían más de 6 palabras.
  • El contenido venía marcado con <table>, <ol>, <ul> o listas.
  • Uso exacto de la keyword en la etiqueta <title>.
  • Presencia de la keyword de búsqueda en las etiquetas de encabezado <h1> y <h2>.
  • Marcado con schema.org.
  • Tiempo de respuesta y velocidad de carga.
  • En menor medida: métricas de autoridad basadas en el enlazado, la actividad social, el número de imágenes o el número de vídeos.

 

Ejemplo: Búsqueda con Google Now a la izquierda y con Google Allo a la derecha ‘Cómo hacer una tortilla de dos huevos’, ambas utilizan el asistente Google Assistant y tienen como respuesta un fragmento enriquecido en forma de ‘Lista’

La presencia de este tipo de resultados suele corresponder con la complejidad de la pregunta, con carácter general, Google es capaz de responder a través de su gráfico de conocimiento con 1 de cada 5 consultas, y la tipología de consultas que resuelven tiene que ver con nombres, datos numéricos, lugares y cosas.

En el caso de Bing, también tiene incorporada esta funcionalidad desde 2015 (donde el usuario puede evaluar la relevancia del resultados) y desde junio de 2017 el usuario tiene la opción de ampliar el resultado a través de ‘ver respuesta completa’.

Ambos buscadores están buscando la forma de ‘premiar’ contenidos a los que no llegan a responder directamente, y por tanto, las marcas deberían ver una oportunidad de optimizar éstos.

  • Optimización Local

Entendiendo que parte de la evolución que pueden tener los asistentes de voz a la hora de integrarse con grandes verticales donde se da respuesta a aspectos locales (ej: Yelp), opiniones (ej: booking.com), etc, es importante observar esta evolución para trabajar la presencia de la marca en estas plataformas, ya sea directamente y/o invitando a los usuarios a la participación en ellas, lógicamente, este impacto y visibilidad vendrá marcada por el sector en el que se opere (B2B vs B2C).

La propensión a la búsqueda local como hemos visto anteriormente, representa un comportamiento de búsqueda por voz lo suficientemente relevante como para que negocios con establecimientos físicos desarrollen su presencia. Google estima que un 76% de las personas que realizan una búsqueda local en su Smartphone, visitan un lugar físico en un plazo de 24 horas y el 28% de esas búsquedas, resultan en una compra; o que un 33% de las búsquedas que se realizan a través de un smartphone, están relacionadas con la ubicación, sin duda, estos datos son los suficientemente relevantes como para que  las maracas establezcan una estrategia clara y robusta.

 

Ejemplo: Búsqueda ‘restaurantes tailandeses cerca de aquí’, a la izquierda resultado de Google Assistant con resultados de MyBusiness y a la derecha, resultados de Siri para la misma consulta con resultados procedentes de Yelp y Foursquare.

Si como negocio estás en una etapa de entendimiento sobre cómo se debe plantear un proceso de optimización Local, es recomendable que consultes el estudio ‘2017 Local Search Ranking Factors’ donde se analizan los aspectos posibles que influyen a nivel de factor ranking. El esfuerzo de desarrollo y optimización local los centra en cuatro aspectos necesarios: on site técnicos (dentro del sitio web), contenidos, estrategia de enlazado y citaciones. Parte de la construcción de estrategia local robusta deberá pasar por el proceso de captación e incentivación de reviews para el negocio (tanto para su presencia en buscadores como en RRSS).

Qué tipo de herramientas pueden ayudar para saber de qué hablan los usuarios

Detectar la relevancia de palabras clave y sus triggers asociados (qué ver/qué hacer cerca de aquí, las dónde están ‘las mejores ofertas’, ‘buenas opiniones de’, comprar, reservar, etc  pueden llegar a identificar las términos relevantes que pueden estar usando los usuarios y están asociadas a diferente etapas  de intención. Así mismo saber donde se produce la búsqueda por voz ayuda a terminar potenciales términos asociados a la acción.

Por qué es relevante contar con herramientas que ayudan a capturar la intención de búsqueda long tail, básicamente porque a través de éstas nos va a ayudar a identificar potencial búsqueda long tail originada en búsqueda por voz.

Identificación de triggers de los productos/servicios (a través de herramientas de encuestas Sruvio, Surveymonkey, Google Formularios, Zoho Survey o Polldaddy; y/o através de los equipos de atención al cliente); herramientas comerciales como Soovle.com, Answerthepublic.com, y redes sociales como la búsqueda avanzada de Twitter.

Hacia dónde vamos

Si bien las propias plataformas hablan de encontrarse en los inicios del potencial de la búsqueda por voz, uno de los aspectos que está marcado la diferencia, es como éstos están entendiendo el contexto y responden a preguntas que requieren de preguntas previas. En esta ‘lucha’, parece que Google está siendo el que mejor está resolviendo a este tipo de interacciones a través de preguntas relacionadas.  

 

Ejemplo de cómo Google Asisstant me presenta un resultado (a la izquierda) y a continuación si se quiere saber más información sobre esto, el asistente entiende el contexto y da respuesta a la segunta sin tener que indicar el nombre [Pablo Escobar]

Este tipo de estrategias basadas en estar presente en las diferentes etapas de intención del consumidor, muy probablemente se puedan ver alteradas en fases orientas a la acción/conversión, principalmente por la integración en las que se encuentran inmersos los diferentes players (por ejemplo, Google está realizando su integración con proveedores de música y audio, hogar inteligente, entretenimiento, juegos y servicios en streaming).

Google-Allo

Ejemplo: Consulta a través de la aplicación Google Allo: 1. Dónde está un restaurante [‘dónde está el restaurante kyoto’] y 2. intentar hacer una reserva [‘reserva en el restaurante kyoto’]. Esta última acción no la puede ejecutar porque actualmente no tienen ningún proveedor que pueda dar respuesta. En el caso de Siri, si podría, ya que tiene realizada la integración con OpenTable.

Finalmente, otro de los éxitos de estos asistentes de voz, podrá venir marcado en cómo son integrados en Apps de terceros (y su impacto en el internet de las cosas –IoT-),  a medida que estos asistentes de voz tengan una mayor interconexión en diferentes ecosistemas de dispositivos, harán a las plataformas más fuertes (por ejemplo, parte de la estrategia de Amazon con Alexa, es que este asistente se extienda más allá de los altavoces).

Siri utiliza Sirikit para realizar las integraciones (los servicios que pueden incluir son envío de mensajes en Apps de mensajería, llamadas de voz sobre IP, pagos, ejercicios, búsqueda de fotos o pedir un servicio –pedir un taxi-) y requiere de una definición de contexto para que se vaya respondiendo a las posibles preguntas que haga el usuario  (trabajar el mapeo de la conversación); en el caso de Alexa, usa Alexa Voice Service (AVC) y Alexa Skills kit para añadir capacidades; Cortana también utiliza Cortana Skills kit para la incorporación de nuevas capacidades.

En el caso del gigante chino Tencent, su asistente de voz Xiaowei quiere ser el backend de la AI para desarrolladores de terceros y proveedores de contenido. A través de su plataforma Skill los desarrolladores pueden aprovechar el SDK de Xiaowei para conectar sus propias aplicaciones y contenido. La entrada de voz de los usuarios se canalizará a través de Tencent Cloud, que hace todo el procesamiento y da la respuesta apropiada. La potencia de este asistente viene de la mano del ecosistema que tiene Tencent (acuerdos con compañías de transporte, películas, música, deportes, literatura y redes sociales).

Búsqueda por Voz ¿cómo afecta a una estrategia de SEO?


Actualmente España evoluciona de forma imparable a un entorno de consumo móvil con un 41,78% vs un 52,27% de escritorio y con un buscador leader, Google (llega a gestionar 2 billones de búsqueda anuales) con una cuota de consumo móvil del 99,09% vs 91,76% en escritorio, esto hace que cualquier anunciante no pueda (o no debería) prescindir de una estrategia clara de presencia de sus activos digitales para entorno móvil.

consumo-movil-escritorio-tablet (**) Consumo Escritorio, Móvil y Tablet en España en 2016 – 2017
 consumo-google-desde-movil(**) Consumo de Google a través de móvil 2016-2017

El siguiente reto tras tener una presencia robusta dentro de un entorno móvil será entender hacia dónde va el consumo desde dispositivos móviles, y cómo se realizarán las consultas desde éstos.

En la keynote de Google I/O de mayo de 2016 se comunicó (Sundar Pichai, director ejecutivo de Google) que el 20% de las consultas que se hacían a través de la aplicación de móvil en dispositivos Android eran búsquedas por voz, y las previsiones era llegar a un 50% para el 2020 según datos de Comscore.

Con estos datos, si un anunciante tuviese que establecer una ranking de prioridades a muy corto plazo para trabajar la presencia orgánica de sus activos, sin dudarlo ésta debería pasar por su optimización móvil, calidad del contenido y optimización de éste para responder a la búsqueda por voz de la mejor forma.

Para ver cómo podemos impactar en los resultados de una búsqueda por voz en los resultados desde SEO, vamos a ver a continuación cómo el grado de dependencia en términos de optimización móvil, contenido y marcado de éstos es crítico.

Los Asistentes de Voz en el Mercado

Actualmente los asistente de voz más populares dentro de los smartphones (teléfonos inteligentes) son Siri (Apple), Google Know (Google) y Cortana (Microsoft) [1], según datos de MindMeld (Intelligent Voice Assistants. Q1 2016 User Adoption Survey’, february 2016) Siri y Google Know (Ok Google) representarían el 64% de la cuota de consumo. De este mismo estudio se desprenden datos muy significativos en términos de adopción de la búsqueda por voz (45% en el último año), su uso (55% lo utiliza de forma regular) y su satisfacción con la calidad de éstos (un 55% muestra una satisfacción óptima en general).

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(**) ‘Intelligent Voice Assistants. Q1 2016 User Adoption Survey’, february 2016

La búsqueda por voz está teniendo éxito por lo rápida que es, porque se realiza con manos libre y se puede estar haciendo otro tipo de tareas, es decir, incrementa la experiencia de usuario. Hoy en día, la tasa de errores de reconocimiento de voz de Google es sólo el 8%, por debajo de ~ 25% de hace sólo dos años.

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(**) Motivos para el uso de un asistente de voz. ‘There’s no place like phone Consumer usage patterns in the era of peak smartphone Global Mobile Consumer Survey 2016: UK Cut’. Deolitte

Qué volumen de búsquedas se realizan diariamente

Desde MindMeld se muestra que ha habido un incremento de un 6% con respecto al mismo periodo en 2015, llegando a un 55% de usuarios que la utilizan cada día y cada semana.

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(**) ‘Intelligent Voice Assistants. Q1 2016 User Adoption Survey’, february 2016

Con datos menos actualizados, Google en 2014 señalaba que el 55% de los adolescentes y un 41% de los adultos utilizaba la búsqueda por voz mas de una vez al día.

Estrategias de adaptación SEO a la búsqueda por voz

En España, un 78,8% afirma acceder a internet desde el móvil varias veces al día y el 99,09% lo hace a través de Google, esto invariablemente hace que como anunciante se deban tener en cuenta los siguientes aspectos de cara a tener visibilidad dentro de este buscador:

  • Adaptación móvil

Google desde su actualización de algoritmo en abril 2015 (Mobilegeddon, cuyo objetivo era la correcta adaptación de los sitos web para su priorización en el ranking de resultados dentro de las búsquedas en móvil) ha estado trabajando en dar a conocer la mejor forma de adaptar un sitio con sus pros y contras. La realidad a día de hoy y según datos de consumo por dispositivo, el no tener correctamente adaptado un sitio para el entorno móvil es una pérdida de oportunidad muy relevante en términos de tráfico, conversión y reputación de marca.

Junto a la adaptación, el performance se hace crítico (WPO, Web Performance Optimization), el usuario y el buscador necesitan sitios rápidos en la carga (los principales buscadores -Google&Bing- lo han incorporado como factor de ranking). Para resolver los diferentes aspectos de mejora del rendimiento de un sitio web, Google pone a disposición de los desarrolladores varias best practices así como herramientas para testear las adaptaciones (Pagespeed, Testmysite, consola de Chrome, etc).

‘…Cualquier espera superior a un segundo provoca que el usuario pierda el hilo de sus ideas y, por lo tanto, la experiencia es deficiente’ (Google)

  • Entender quién es el público potencial y cómo podría buscar

Búsqueda a lo largo del día

Tratar de entender las horas en que se producen las búsquedas y en qué entornos. En el workshop paperSearching by Talking: Analysis of Voice Queries on Mobile Web Search’, se muestra que las horas principales donde se produce las búsqueda por voz es de 8:00 am a 20:00 pm (7 días a la semana), y los lugares más proclives a realizarlas son desde el hogar, la oficina y los restaurantes.

busqueda-por-voz-horas-dia(**) Distribución de las preguntas por horas a lo largo del día. ‘Searching by Talking: Analysis of Voice Queries on Mobile Web Search’

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(**) Entorno utilizados para realizar la búsqueda según edad. ‘31 Must Know Stats About The Continuing Growth of Voice Commands With Smartphones’ 

Términos utilizados, intención de las consultas y motivaciones

Si a las horas del día, le añadimos los tipos de términos que utilizamos en los procesos de búsqueda por voz (pronombres, palabras interrogativas -qué, cómo, cuándo, por qué y cómo- y preposiciones -ver términos utilizados en el estudio-), la intención de las consultas realizadas, el entorno y las motivaciones de búsqueda, ya se podría empezar a trabajar una estructura de long tail relevante.

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(**) How Voice Search Will Change Digital Marketing — For the Better. Moz

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(**) How Voice Search Will Change Digital Marketing — For the Better. Moz
uso-de-movil-decision-de-compra(**) Uso de móvil en la decisión de compra. Informe Ditrendia 2016: Mobile en España y en el Mundo

Como recomendación, trabajar inicialmente en un brainstorming con las personas más próximas para entender cómo ellos buscarían por voz, y apoyarse en herramientas que cubren el long tail de palabras clave.

Trabajo en frases long tail

El número de palabras utilizadas en el proceso de búsqueda variará sustancialmente, en el estudio conducido por Ido Guy, nuestra cómo es raro encontrar búsquedas por voz que impliquen 1 término (las existentes las vincula a búsquedas navegacionales), el número medio de términos utilizados en la búsqueda por voz los cifra a partir de 5 palabras.

numero-de-palabras-busqueda-voz(**) Distribución de la longitud de las consultas. ‘Searching by Talking: Analysis of Voice Queries on Mobile Web Search’

Esto significa que hay que hacer un claro cambio de mentalidad (en la industria y dentro de los propios profesionales), pasar de trabajar en palabras clave individuales y frases, a frases long tail y grupos temáticos.

Relación entre las búsquedas

En las búsquedas por voz Google es capaz de ir presentando resultados acorde al entendimiento de búsquedas previas sobre el mismo tema, por tanto, evaluar cómo el buscador puede responder a sucesivas preguntas sobre un mismo tema.

Entender el Contexto

Google puede presentar resultados en función del contexto del usuario, dos tipos de contexto relevantes para el anunciante: contexto basado en lo que se está consultando en la pantalla de móvil y la localización física (otro tipo de contextos). Por ejemplo, si realizas una consulta a la Wikipedia sobre [‘Ryan Gosling’] y a continuación tu búsqueda es: [‘Fotos de Ryan’], Google es capaz de entender que los resultados que te tiene que mostrar es sobre ‘Ryan Gosling’ (no Ryan Reynolds, por ejemplo).

Para el segundo caso, realizar búsquedas locales son 3 veces más probables que se produzcan en móvil que en escritorio. El buscador es capaz de reconocer ‘cerca de mi’ y presentar resultados locales. En este ejemplo, se busca vía voz [‘cuál es el Domino’s pizza más cerca de mi’] y presenta resultados en función de la ubicación física en el momento de realizar la búsqueda.

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Así mismo, la búsqueda por voz se utiliza principalmente cuando se ‘va en camino’ (‘on the go’), por lo que la optimización local a través de directorios (My Business de Google) para negocios locales cobra especial relevancia.

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(**) ‘Intelligent Voice Assistants. Q1 2016 User Adoption Survey’, february 2016

Por ejemplo, si buscas [‘¿hay zara en la calle orense?’ (Madrid)], te presenta un resultado local que puede ser gestionado a través de My Business de Google (ver cómo lo presenta Siri).

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Entender el comportamiento de búsqueda local que pueden tener los usuarios, obligará a los anunciantes a establecer conexiones con el entorno físico en el que se encuentra el negocio (ejemplo: ‘¿cuales son los sitios de interés próximos al negocio que podría estar buscando un usuario?’ o ‘¿cómo describe la gente el vecindario en lenguaje natural?’)

  • Marca el contenido

Los datos estructurados son una de las herramientas fundamentales que Google utiliza para comprender el significado y el contexto de un contenido. Utilizar los lenguajes de marcado con los que Google recomienda optimizar el contenido (schema.org/Json-LD), ayudará a que el contenido tenga mayor nivel de enriquecimiento, y capacidad de destacar por encima de resultados que hablen de aspectos similares.

  • Fragmentos enriquecidos

Una vez marcado y reconocido el contenido por el buscador, el siguiente paso es presentarlo de la mejor forma posible, Google en estos últimos dos años ha ido presentando la información cada vez más enriquecida, y es aquí donde empieza a cobrar relevancia que las marcas tengan presencia con sus contenidos con diferentes tipos de formatos.

Una forma de tener presencia con mayor impacto a través del resultado 0, es con los ‘fragmentos destacados’ (Features Snippets). Los fragmentos de mayor valor (y control) para el anunciante son los de texto, lista, vídeo o tabla (ver otro tipo de formatos sobre los que se puede impactar) ya que éstos dan respuestas a preguntas específicas con contenido existente en el activo digital de la marca, en el caso de ‘Ok Google’, no sólo lee la el resultado sino que menciona la fuente (ver aquí elementos de optimización que deberían tener).

Ejemplo de resultado de Featured Snippet de Texto. En este caso hay un resultado de pago y orgánico, Google lee el resultado orgánico [‘qué cubre un seguro a terceros’].

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Ejemplo de resultado de Featured Snippet de Lista. El asistente de Google lee el fragmento de texto [‘ingredientes de un pastel de manzana’].

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Tener presencia con esta tipo de resultados no sólo ayuda a resolver dudas en búsquedas por voz, sino que tiene incrementos en términos de CTR y por tanto de tráfico. Para ver qué tipología de ‘fragmentos destacados’ tenemos (Featured Snippets) hay herramientas que van a permitirnos ver para qué términos generan resultados y qué tipología de formato posiciona (vídeo, imágenes, knowledge card, instant answer, local 3-pack, etc).

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(**) Visualización a través de Ahrefs donde se puede ver por término que posiciona y el formato

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(**) Visualización a través de Moz donde se puede ver por término que posiciona y el formato

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(**) Visualización a través de SEMRush donde se puede ver por término que posiciona y el formato. Es el más espartano en cuento a tipología de formatos

Como marcas es interesante tener en cuenta los siguientes aspectos de cara a tener presencia dentro de los fragmentos destacados (estos datos proceden del whitepaperRise to the top with Featured Snippets’), y si bien el estudio está hecho sobre dispositivos de escritorio, los siguientes puntos deberían ser tenidos en cuenta para la presencia en móvil y su impacto en voz:

  1. En el 28% de las ocasiones, el fragmento destacado va acompañado de imágenes, esto significa que si eres una marca con alto volumen de contenido que acompaña con imágenes, las deberías prestar atención (calidad de pixelado y optimización).
  2. Los pack locales (local 3-pack) es el tercer tipo de resultados más común en los SERP’s y no se solapa con los fragmentos enriquecidos, esto significa que si tienes presencia local ésta deberá ser trabaja a través de directorios locales (My Business -Google- y/o Yelp –Siri- como mínimo).
  3. Los fragmentos destacados tienden a ocupar siempre las posiciones Top 5.
  4. El 70% de los fragmentos no tienen presencia entre las posiciones 3-6.
  5. El tipo de búsquedas que activa los fragmentos destacados son: financieras, matemáticas, tiempo, transición, estatus, requerimientos, salud y procesos para un DIY.
  6. Términos como ‘El mejor’ no activa un fragmento destacado, pero si tiende a activar resultados de Google Shopping.
  7. Las búsquedas locales y/o connotación local (debido a la geolocalización del usuario) no activan fragmentos destacados.
  8. Los términos que tienen altos volúmenes de búsqueda tienden a mostrar los fragmentos dos veces más a menudo.
  9. Consultas con un alto número de términos (+6) activan con mayor frecuencia la presencia de fragmentos.

Cómo medimos el impacto de la búsqueda por voz

Google está tratado de mostrar cómo la gente busca y encuentra un sitio a través de teclado o voz, y el año pasado insinuó que el reporting de la búsqueda por voz se incluiría en Search Console, si bien, no se indicó fecha exacta (la dificultad estriba en ver si hay suficiente volumen para una pregunta y grupo de éstas, junto con las palabras clave).

A través de Search Console (Tráfico de Búsqueda > Analítica de Búsqueda > dispositivos móviles + [periodo de tiempo]) puedes ver qué tipo de ‘Consultas’ tienen mayor longtail, qué posición tienen en móvil, y en Google Analytics (en ‘Informes personalizados’ + creación de Segmento ‘Tráfico móvil’) ver la horas y los contenidos que generan mayor número de sesiones.

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(**) Ejemplo de búsqueda por voz [‘dónde comprar en roma outlet’]. Esta búsqueda generará un click que se contabilizará dentro de la categoría de móvil.

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(**) Ejemplo de longtail [‘dónde comprar en roma outlet’] que viene de móvil. Datos de Search Console después de filtrar Tráfico de Búsqueda > Analítica de Búsqueda > dispositivos móviles + [periodo de tiempo]

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(**) Informe personalizado de Horas en Google Analytics con el Segmento de Tráfico móvil y por la URL que está generando el tráfico al sitio web

En los informes personalizados que te crees (Google Analytics) puedes ver en qué horas principales se concentra la actividad y desde qué dispositivos, esto podría inicialmente ayudarte a inferir qué parte de tu tráfico móvil puede arrastrar la búsqueda por voz y por tanto, analizar el consumo de contenidos y si el esfuerzo en la construcción de contenidos está teniendo impacto.

En el caso de Microsoft, tampoco está ofreciendo datos de búsqueda por voz, un tercio de todas las búsquedas de Cortana vienen de voz, pero no se puede medir si las búsquedas vienen de buscadores a través de texto escrito o de voz directamente.

Independientemente de que no se dispongan de datos de voz y que tratar de rizar el rizo probablemente no sea práctico, es recomendable que se vea qué tipo de búsquedas llegan a través de móvil. Estas búsquedas de hoy, se pueden convertir en potenciales ‘temas’ para desarrollar y dar respuesta a las búsquedas por voz a corto plazo.

Ya llegamos al final… 🙂

Desde el nacimiento de los primeros buscadores comerciales, cualquier estrategia SEO ha estado marca por el posicionamiento que ha tenido un resultado dentro de los SERPs, atribuyendo el éxito a la visibilidad que se tenía dentro de éstos.

Ahora, cuando se realiza una búsqueda por voz ya no es necesario mirar la pantalla, por tanto, la posición dentro de los SERP’s podrá perder peso para un volumen relevante de búsquedas con posición 0 ó cuando Google responda directamente con su gráfico de conocimiento. En ambos casos, este tipo de respuestas enriquecidas cada vez tienen mayor adeptos vs los resultados convencionales, ya que éstas ofrecen información concisa a una pregunta en vez de enviar al usuario a un listado de resultados (esto último tendrá un potencial impacto de término de pérdida de CTR).

La búsqueda por voz hará que el uso convencional de las palabras clave pierdan peso. Desde la incorporación de Hummingbird al algoritmo de Google, cada vez más las búsquedas responden al contexto y significado de las entidades.

Inevitablemente la búsqueda por voz es y será menos predecible vs la escrita, la escrita utiliza un número de términos limitados, aspecto que se ve agravado si hay que escribir en móvil, con la búsqueda por voz, el límite de términos a utilizar puede ser ilimitado.

A medida que las búsquedas migren a dispositivos móviles, las búsquedas más transaccionales podrán tener respuestas más controladas y estandarizadas. Por ejemplo, Amazon Alexa permite pedir una pizza a Domino’s, o hacer un viaje con Uber. En el caso de Google, ha anunciado que ya ha integrado con terceros un amplio rango de servicios  que incluirá en Google Home, incluyendo Uber, Pandora, OpenTable, Spotify, Domino’s Pizza y Netflix.

Con toda esta casuística que trae la búsqueda por voz, no sólo las estrategias SEO tendrán que reorientar las prácticas de generación basado en el entendimiento del consumidor y de optimización en base a los cambios de los algoritmos, sino las estrategias de pago deberán entender el funcionamiento y elaboración de sus campañas en base a consultas más sofisticadas, así como su integración dentro de los asistentes para el hogar.

[1] No se incluye aquí a los asistentes virtuales con forma física como sería Alexa de Amazon (claro leader dentro de los asistentes virtuales para las consultas desde dispositivos para el hogar o Google Home, así como otro tipo de asistentes que dentro del entorno android están teniendo bastante aceptación en el mercado –Google Assistant (integrada dentro de Google Home, de la aplicación de mensajería Google Allo y en los teléfonos Pixel de Google)-, Hound, Jarvis, Indigo o AIVC (Alice)-

 

[Entrevista] Impacto de la Evolución de los Buscadores en una estrategia digital


La Revista Interactiva cumple 15 años, y en su aniversario hace una radiografía del sector online y cómo ha evolucionado en estos años. En este número comparto los aspectos que están impactando dentro de la práctica del posicionamiento natural (SEO) y su  evolución, así como la necesidad de su integración con otra prácticas del marketing digital. (‘Pasado, presente y Futuro del los Buscadores’, pág 38)

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‘¿Cómo ha evolucionado en estos 15 años el marketing en buscadores?’

La evolución en estos últimos 15 años la ha marcado principalmente Google, y el mayor impacto se está produciendo en los últimos 5 años. Actualizaciones de algoritmo vinculadas a la velocidad con la que se indexan los nuevos contenidos; la evaluación de la calidad de los contenidos, penalizando sitios de baja calidad de contenido y thin content (Panda); penalizaciones producidas por esquemas de enlaces fraudulentos (Penguin) y keyword-stuffing; la aparición del Gráfico de Conocimiento (Knowledge Graph) dentro de los resultados de búsqueda respondiendo a preguntas del usuario; mayor reconocimiento del significado en la búsqueda y contexto del usuario a la hora de presentar resultados (Hummingbird); incorporación de la adaptación móvil de los sitios web como factor de ranking (mobile-friendly); y la última gran apuesta y evolución a través de la implementación de machine learning dentro de su algoritmo RankBrain, hacen que la disciplina de SEO haya evolucionado de forma drástica incorporando como parte de la toma de decisiones y mejora en los resultados, prácticas como CRO (Conversión Rate Optimization) o aspectos de Usabilidad y Experiencia de Usuario, sin olvidar que esto se debe aplicar a nivel multidispositivo.

‘Razones por las que invertir en SEO sigue siendo una buena apuesta para las marcas’

 Invertir en una estrategia de posicionamiento orgánico (SEO) cada vez se hace más necesario para las marcas, principalmente porque la adaptación multidispositivo obliga a saber qué es ponderado en cada uno de los entornos (con el objetivo de tener visibilidad dentro de una búsqueda – buscadores y stores de Apps -), y hacer este seguimiento tan dinámico se hace muy complicado en la mayoría de las ocasiones para los anunciantes.

Así mismo, cada vez se hace más necesario saber cómo sacar el mayor partido a la convergencia de medios, para mejorar el rendimiento e impacto de una campaña digital. Es fundamental entender el comportamiento de consumo que tienen los usuarios desde los diferentes canales (buscadores, redes de afiliación y medios sociales). Por ejemplo, es importante entender y aplicar cómo capitalizar e impactar a través de los entornos sociales con Custom Audiences Targeting el consumo que hayan realizado los usuarios dentro del sitio web; o cómo definir listas de remarketing para los anuncios de la Red de Búsqueda (RLSA) en función de cómo los usuarios han visitado el sitio web.

‘Qué retos y mejoras le esperan al SEO en los próximos años’

En los próximos años los profesionales de éste área seguirán ampliando campos de actuación, principalmente de la mano del propio desarrollo que tendrá el entorno móvil y las Aplicaciones (Apps). El móvil está acaparando ‘nuestro tiempo libre’ y como marcas debemos estar atentos a cómo se consume en estos momentos (micro momentos) y estar donde está el consumidor, la adaptación no será una excepción sino la regla.

La evolución hacia Mobile-First hace que se tenga que entender los diferentes contextos en los que va a ser consumido el contenido, y por tanto, aplicar pautas SEO que mejoren el rendimiento y visibilidad de los sitios; durante este 2016 se empezará a convivir con el desarrollo e implementación de las Accelerated Mobile Pages (AMP) cuya finalidad es buscar páginas móviles más rápidas, esto será un reto para la comunidad de cara a entender cómo impactará la visibilidad de una marca dentro de los buscadores.

Así mismo, las Aplicaciones (Apps)  siguen acaparando más el 50% del tiempo dedicado a los medios digitales por parte de los consumidores (datos de Tech Crunch), para mejorar su visibilidad y posicionamiento no sólo en las stores sino en los propios resultados de los buscadores, se seguirá necesitando prácticas ASO (App Store Optimization) y de indexación de Apps (App Indexing de Google) para mejorar el entendimiento y posicionamiento del contenido de las aplicaciones.

Finalmente, las Búsquedas por Voz, cuya tendencia empezó a despertar en el 2014 como parte de la evolución de la búsqueda online (ya sea en entornos web, pero sobre todo, con el desarrollo de los asistentes de voz). El reto estará en entender cuándo y cómo se utilizan estos asistentes de voz, esta tipología de búsquedas llevará asociada la investigación de cómo entender y trabajar desde las marcas la intención de búsqueda de los usuarios y contenidos long tail.

Cómo buscar en Google de forma sencilla pero muy efectiva


Cuando quieres saber qué hay sobre un tema y quién ha escrito sobre éste, lo primero que haces es directamente ir a un buscador (casi siempre Google) y escribir tus términos o la frase entera. Algunos tips muy prácticos que te recomiendo que utilices para ir descartando, depurando y quitando datos irrelevantes en una fase inicial de investigación sobre un tema:

Cuando estás realizando una búsqueda, Google empieza a darte sugerencias. Ejemplo:

Sugerencias de Google en la búsqueda

Sugerencias de Google sobre términos/frases que vas escribiendo

Puede ocurrir que con las sugerencias que te ofrece Google tienes suficiente, pero si quieres  volver a saber qué te sugiere sobre una búsqueda ya realizada, vuelve a poner el cursor en la caja de búsqueda y haz click. Ejemplo:

Búsqueda en Goolge

Sugerencias que te da Google tras realizar la búsqueda y volver a poner el cursor en la consulta

Puedes utilizar tanto el modificador * como los … para saber qué términos te sugiere Google con otras palabras por delante de las utilizadas en la búsqueda. Ejemplos:

Cómo buscar en Google con asterisco

Utilizar el *  delante de los términos de búsqueda para que puedas ver qué otras sugerencias hay

Cómo buscar en Google con puntos suspensivos

Utilizar …. delante de los términos de búsqueda para que puedas ver qué otras sugerencias hay

Cuando quieres saber más sobre el tema de búsqueda y en concreto, sobre lo que tiene un sitio web especializado. Utiliza la palabra clave + site: + dominio, y el buscador te presentará las páginas del dominio que tienen ese término en cualquier parte de su html.  Ejemplo: Quieres saber qué tiene http://www.embalses.net sobre ‘agua embalsada’ en todo su sitio web.

Cómo buscar en Google comando site

Si quieres saber más información sobre un tema en un sitio web específico, usa el comando site:

Puedes incluir sinónimos en la búsqueda utilizando el símbolo ~. De esta forma, el buscador te presentará también resultados con sinónimos del término buscado. Ejemplo: buscar ‘Agua embalsada’ o ‘almacenada’.

Cómo buscar en Google Sinónimos

Con el símbolo ~ vas a poder buscar sinónimos del término buscado

Si lo que quieres buscar son informes sobre un tema y no conoces la fuente, puedes utilizar el comando ‘filetype’ para identificar documentos en: pdf, xls, doc, ppt (los más comunes, pero en la ‘Búsqueda Avanzada‘ de Google puedes ver el resto de extensiones de ficheros que indexa Google).

Cómo buscar en Google ficheros

Utiliza el comando filetype: para buscar tipos de ficheros indexados por Google

Los signos + y – permiten incluir o excluir términos en el proceso de búsqueda. Ejemplos: Sitios que tengan contenido sobre ‘Agua embalsada que incluyan el término Burgos pero no Madrid’.

Cómo usar Google para buscar

Utilizar los signos + y – para incluir o excluir en los procesos de búsqueda

Si quieres seguir investigando sobre un tema, y necesitas saber qué mas sitios hablan sobre los términos que estás buscando, utiliza la funcionalidad de ‘Similares’ (related:). Haz click sobre la flecha y desplegará el menú.

Cómo buscar en Google sitios similares

Utiliza la funcionalidad de ‘Similar’ para encontrar sitios relacionados con el tema que estás buscando

Siempre vas a poder realizar las búsquedas interrogando directamente al buscador, sin embargo, sino quieres tener que estar recordando modificadores/comandos (operadores de búsqueda más comunes en Google), utiliza la Búsqueda Avanzadade Google, es muy efectiva, y puedes ir concatenando tus consultas y obtener resultados más precisos.

Cómo buscar en Google con la Búsqueda Avanzada

Icono para acceder a la Búsqueda Avanzada, te aparece una vez que has realizado la primera búsqueda

Las funciones que vas a utilizar con mayor seguridad: el primer bloque donde se incluyen los términos de búsqueda (teniendo en cuenta que va de lo general a lo más restrictivo, recomendado usar las “” cuando quieres que el buscador te presente resultados con los términos buscados en el orden en el que los has escrito), seguido, de la actualización de los contenidos existentes sobre el tema, en qué parte del documento html quieres que estén los términos de búsqueda, y si lo que buscas quieres que sea un tipo de fichero.

Cómo buscar en Google con la Búsqueda Avanzada

Utiliza el formulario que tiene la Búsqueda Avanzada

Si tienes que estar documentando con datos (medidas, monedas, horarios, etc ) haz la búsqueda directamente, Google responde al dato, pero también te ofrece funcionalidades complementarias. Ejemplos:

Cómo buscar en Google - Kms a Millas

Cómo buscar en Google el cambio de moneda

Cómo buscar en Google el cambio de hora

Otro tipo de datos que puedes consular en el buscador y que te pueden ser interesantes: hacer cálculos (ejemplo: =234*4/6); códigos postales para que te de las ubicaciones a las que pertenecen; horarios de un vuelo en concreto; datos económicos (ejemplo: PIB España); datos numéricos en general (ejemplo: ‘Amanecer en Madrid’, ‘Calorías de un huevo’…).

En todo el proceso de búsqueda ten en cuenta estos aspectos:

  • No te preocupes por las mayúsculas o minúsculas, no variarán los resultados por este motivo.
  • No se necesario el uso de signos de puntuación para realizar una búsqueda, incluidos @, #, %, ^, *, (, ), =, [, ], \ y otros caracteres especiales.
  • Si comentes faltas de ortografía en el proceso de búsqueda, Google te lo ‘corregirá’ haciéndote la sugerencia de término correcto.

Con estos tips en fases iniciales de búsquedas has podido eliminar mucho ruido, ir al grano, e identificar sitios relevantes para una segunda búsqueda mucho más precisa. Y si quieres seguir aprendiendo, te recomiendo que eches un vistazo a este artículo, donde verás el uso de comandos de búsqueda más avanzados y muy efectivos.

Gestión de la Reputación online multidispositivo en Buscadores para empresas B2B #IndusMedia 2014


Esta mañana en San Sebastián se celebraba el IV Congreso de Marketing Digital para Empresas Industriales #IndusMedia, este evento contaba con los ponente José Ignacio Esnaola de Publis (‘La importancia de la integración del Marketing On y Off’), Iñaki Lakarra de la Universidad de Mondragón (‘Como abordar un proyecto web y no morir en el intento‘), Gema Muñoz de El Arte de Medir (‘Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido‘), Guillermo Vilarroig de Overalia (coordinaba la mesa redonda con los ponentes posterior a las conferencias) y yo misma con ‘Por qué es importante gestionar la reputación online multidispositivo para empresas B2B.

En este caso, la idea era trasladar la importancia que tiene saturar los SERP’s con resultados controlados por marcas del sector B2B a nivel multidispositivo, y cuya motivación y/o interés puede parecer que está más limitada a priori.

Un gran aplauso al equipazo de #Indusmedia capitaneado por Eli Garcia (@elitxuOn), (efectivamente, ‘sin música la vida sería un error’ 😉 ), tanto por la calidad de todas las gestiones realizadas para que se celebrase el evento, como por esa pedazo de ruta por el barrio antiguo y sus pintxos. El resumen de las ponencias las ha estado realizando Miguel Fernández (@lostinweb20) las puedes ver aquí.

Indusmedia 2014Por qué es importante gestionar la reputación online multidispositivo para empresas B2B” se la ha currado muy bien 😉 y una vez más, mi admiración y aplauso para aquellos artistas que consiguen sintetizar lo que vas contando (en tiempo real) a través de dibujos, en este caso, han sido Imágenes creadas por Pernan Goñi (@pernan – #Graphicrecording) según estaba dando la Conferencia.

Sitelinks #Indusmedia

Imágenes creadas por @pernan (#Graphicrecording) durante la Conferencia

marcas y usuarios en #Indusmedia

Imágenes creadas por @pernan (#Graphicrecording) durante la Conferencia

Keyword research en #Indusmedia

Imágenes creadas por @pernan (#Graphicrecording) durante la Conferencia

dispositivos móviles en #Indusmedia

Imágenes creadas por @pernan (#Graphicrecording) durante la Conferencia

Dar la gracias por las fotos&timeline del evento a Jaime Razkin (@jaimerazkin), Silvia Osés (@lazirbi), Amaia Larrea (@ALEbidun) e Indusmedia (@indusmediaMKT y Álbum en Flickr).

Conferencia en Indusmedia 2014 - Esther Checa

Durante al Conferencia en Indusmedia 2014. Foto Copyright de Indusmedia

Durante la Conferencia #Indusmedia. San Sebastián, 22 de Octubre 2014

Durante la Conferencia #Indusmedia. San Sebastián, 22 de Octubre 2014. Foto via @jaimerazkin

Durante la Conferencia #Indusmedia. San Sebastián, 22 de Octubre 2014

Durante la Conferencia #Indusmedia. San Sebastián, 22 de Octubre 2014. Foto via @bealodano

Sin olvidar todas las menciones que han hecho y contribuido a que el hashtag de #Indusmedia echase humo! 😉

@wokomedia@ICastro4@IBDinternet@Bealodano@socialsare@elitxuOn@analasarte@donotor,

@Merkatu@hacaran@Kris_Kilika@gipuzkoaIKT@lostinweb20@dreguera@MUprofesionales.

Cómo rentabilizar tu Customer Journey a través de tu Estrategia de Contenidos. Ponencia #SEOPro


Este fin de semana se celebraba la 5ª edición de Congreso SEO Profesional en Madrid, orquestada (y muy bien organizada) por Miguel López (Director de MOV y Congreso SEO Profesional), cita SEO que no se debería perder nadie antes de empezar sus vacaciones de verano 😉

Tuve la suerte de compartir cartel con excelentes ponentes: Aleyda Solís (Oranti), Andrés de España (3dids), Sergio Falcón (Zuzumba), Fernando Muñoz (Señor Muñoz), Juan Ramón SanFeliú (Jot Internet), Manuel Robledano (GoEuro), Julián Sánchez (Digital LBi), Daniel Peris (iPadizate, Pickaso) y y misma.

A las 16:30 entré al ruedo con “Cómo rentabilizar el Customer Journey a través de una Estrategia de Contenidos” con la idea de trasladar la importancia de conocer desde la disciplina SEO el comportamiento de consumo de contenidos que tienen los usuarios en cada una de las etapas del customer journey, y cómo desde SEO podemos rentabilizar su visibilidad en Buscadores. Aquí la presentación:

No me puedo dejar sin mención estos increíbles apuntes hechos según iba hablando a cargo de Javier Alonso Gómez (CEO de Intexmedia, @oyabun). Creo que… no, afirmo, es la primera vez que veo a alguien con tanta creatividad y criterio a la hora de sintetizar lo que se va contando en una charla, impresionante señor y mi admiración.

Apuntes de @oyabun durante la charla, bueno ¿eh?

Apuntes de @oyabun durante la charla, bueno ¿eh?

Apuntes de @oyabun durante la charla

Apuntes de @oyabun durante la charla

Apuntes de @oyabun durante la charla en #SEOpro

Apuntes de @oyabun durante la charla en #SEOpro

Apuntes de @oyabun durante la charla en #SEOpro

Apuntes de @oyabun durante la charla en #SEOpro

Sino te dio tiempo a seguir el evento vía #hashtag, Señor Muñoz se curró en tiempo real resúmenes de cada una de las ponencias, ver para creer, ahí van:

Sólo tienes que hacer click para llegar al contenido ;)

Sólo tienes que hacer click para llegar al contenido 😉

Próxima cita en verano del 2015, no hay que perdérsela, muy buena oportunidad para hacer networking, conocer otros puntos de vista de profesionales del sector… y tal y tal.