Reputación online y Buscadores: Entrevista Esther Checa en Interactiva


Entrevista publicada en el número 126 (julio/agosto) de Interactiva junto a expertos del sector:  José Linares (Nurun), Lakil Essady (SEO 2.0), Jesús Luna (Adesis Netilfe), Rebeca Gómez (Bightmedia España), Elía Robles (Clicksun), Eric Peyrelongue (Relevant Traffic)

Esther Checa, entrevista Interactiva ORM y Buscadores

La preguntas que planteaba Interactiva para el “Dossier sobre Buscadores: Más presentes” que nunca fueron:

1.  ¿En qué estado se encuentra la demanda de servicios de posicionamiento por parte de las agencias y anunciantes españoles?

Las principales agencias del sector tendemos a trabajar dentro de un marco común en cuanto al mensaje y objetivos en proyectos de posicionamiento natural. El alcance de las soluciones son cada vez más sofisticadas en función de la evolución que están teniendo los propios buscadores y, el comportamiento de los usuarios en la búsqueda.
Los anunciantes se muestran más exigentes a la hora de definir el alcance de sus necesidades,  y por tanto, realizan una mayor selección de agencias para que presenten sus servicios. Son conscientes de la importancia de invertir en un servicio de posicionamiento natural ya que éste forma parte de su budget, sin embargo, el tiempo de maduración para la toma de decisión a la hora de elegir una agencia que ofrezca servicios de posicionamiento natural puede espaciarse entre 2 y 6 meses en los últimos 2 años.

2. ¿Ha crecido el  volumen de negocio respecto al pasado año?

En T2O media hemos tenido un incremento de un 40% en generación de  nuevas propuestas y, un incremento del 20% en proyectos cerrados con respecto al 2010.  Esto demuestra una mayor sensibilización por parte de los anunciantes a la hora de realizar una inversión en proyectos de posicionamiento natural, se es mucho más consciente que cerca de un 70% del tráfico de la primera página procede de tráfico orgánico, por tanto, se convierte en crítico trabajar un proyecto que ayude a tener visibilidad dentro de los resultados a medio-largo plazo.

3. ¿De qué manera enriquecerá la labor del posicionamiento las búsquedas sociales promovidas por Google con su ya famoso botón de recomendación?


El botón de Google +1 aportará el valor social a los contenidos de interés de nuestra red de contactos y por tanto, se podrá llegar un mayor nivel de precisión y prescripción en la información buscada por parte del usuario. El  voto que se haga a través de este botón influirá sin duda en el posicionamiento de los contenidos y por tanto, en el consumo de la información por parte de los usuarios. Este botón va añadir un aspecto social muy fuerte a la búsqueda, y una clara a puesta de Google por hacerse más social.

4. Y, ¿de qué manera están condicionando las redes sociales horizontales la labor de las empresas dedicadas al posicionamiento y las herramientas de indexación en tiempo real como Google Real Time Search?

Las redes sociales horizontales aportan el valor de la visibilidad y la saturación dentro de los resultados naturales para las marcas. Debido a la autoridad de éstas (Twitter, Facebook, Slideshare, Linkedin) el proceso de indexación y posicionamiento es muy rápido, por tanto, pueden ser utilizas como parte de la estrategia de posicionamiento de una empresa en los buscadores.
5. ¿Cómo se afronta el marketing de buscadores en portales de vídeo, cuando sabemos que el segundo buscador más utilizado por los usuarios es el de YouTube?

Sin duda alguna el impacto del marketing en buscadores aplicado a portales como Youtube es crítico, a través de la publicación  de un vídeo con un coste relativamente bajo, puede tener un alto grado de exposición y visibilidad para el anunciante, tanto dentro del propio buscador como dentro de los resultados naturales de Google.
Así mismo,  Youtube está siendo utilizado como plataforma para campañas de display, está estandarizando el video promocionado y está siendo muy activo en el desarrollo de nuevos formatos publicitarios orientados a potenciar sus contenidos y el propio buscador.

6. La geolocalización y búsquedas en móviles son otro de los condicionantes digitales universales del momento… ¿cómo se adapta la labor de las empresas de buscadores en este nuevo entorno?
En los últimos tres años las agencias han tomado conciencia de la necesidad de ofrecer un servicio que dé cobertura a estas necesidades, y en mayor o menor medida está siendo ofrecido, es en el último año cuando ha surgido la eclosión del uso de diferentes dispositivos móviles y aparición de plataformas de geolocalización lo que ha hecho acelerar el proceso de ofertar este tipo de servicio.
Con la llegada de los Smartphones, los hábitos de consumos de los usuarios están cambiando, mientras que las búsquedas realizadas a través de un PC se suelen corresponder con las primeras etapas en la decisión de compra, se ha demostrados que los usuarios que realizan búsquedas a través de Smartphones son más propensos a encontrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Desde T2O media  llevamos más de un año trabajando con clientes en ofrecerles recomendaciones para la adaptación de sus sitios web a móvil y cómo tener presencia dentro de plataformas de geolocalización.   

7. ¿Qué demanda real existe a este nivel en España?

 
En los dos últimos años el tráfico de búsqueda móvil se ha quintuplicado,  Google sigue siendo el responsable del 97% del tráfico de búsqueda móvil y en Estados Unidos se estima que este año se llegue a un gasto de publicidad móvil de búsqueda del 27%, incrementándose en un 34% para el 2014.

Por tanto, todo hace pensar en una evolución natural de demanda por parte de los anunciantes será crear páginas web adaptadas a dispositivos móviles y anuncios específicos para éstos (principalmente anuncios display), esto queda reflejado en los datos presentados por Mobile Marketing Association en su informe “La inversión en Marketing Movile”, donde apunta que en el 2010 en España, Internet móvil fue una de las principales palancas del marketing móvil, con una inversión de 14 millones de euros, y con una evolución natural en el 2011 centrada en el desarrollo de aplicaciones y contenidos, display, cupponing y search, sin embargo, el dato revelador es que el 70% de los anunciantes que no han invertido en marketing móvil quieren hacerlo.

8. ¿Cuáles son, a día de hoy, las malas prácticas más extendidas en cuanto a campañas SEO?

Si bien se tiende a aplicar una praxis común entre las agencias del sector para no incurrir y recomendar prácticas que a corto-medio plazo podrían favorecer el posicionamiento natural pero que a largo plazo podrían penalizar, sí que existe un ecosistema de agencias de menor tamaño que siguen garantizando posiciones y prometiendo resultados en muy poco tiempo, incurren en acciones de spam a través de la saturación excesiva por palabra clave, hay un claro desconocimiento en la gestión del contenido duplicado y un uso de generadores de contenido indiscriminado, o la práctica de ocultar texto a los buscadores, etc.
Este tipo de prácticas tienen un fuerte impacto negativo sobre los anunciantes, generando desconfianza sobre el alcance real del posicionamiento natural y de lo que se puede esperar de un proyecto de estas características.

9. Buscadores y reputación online: ¿de qué manera se compatibilizan estos dos conceptos en el trabajo para un cliente?

Ambos dos son complementarios y dependientes, los buscadores presentan en sus resultados diferente tipología de contenidos producto de un rastreo e indexación, por tanto, la presencia de la marca en diferentes plataformas tiene un impacto directo sobre lo que presentan los buscadores.
Obviamente, no todas las plataformas donde se tiene presencia ofrecen la posibilidad de ser indexados sus contenidos por parte de los buscadores, e igualmente, no todas ponderan de igual forma en cuanto su autoridad de cara a buscadores, por tanto,  como parte de la estrategia de reputación online que debería tener en cuenta una empresa, es saber cómo funcionan y que puede aportar a la imagen de marca una vez que se empieza a interactuar en ellas.

Desde T2O media, este tipo de proyectos los abordamos a través de una Fase de Auditoría, donde se analizada cómo y dónde está la marca tanto dentro de las plataformas como en los resultados de búsqueda; una Fase de Intervención, donde se ejecutan acciones de comunicación e interacción dentro de las plataformas sociales y estrategias de posicionamiento natural para la presencia en los resultados naturales; y finalmente, una Fase de Monitorización donde se evalúan interacciones, se realizan correcciones  y se miden resultados en función de los objetivos definidos. 

10. ¿Qué aspectos fundamentales deben conocer los anunciantes a la hora de contratar un servicio de monitorización y análisis de su posicionamiento online?

Empezar por lo básico, qué objetivos se quieren conseguir, qué indicadores van a permitir su análisis y medición (KPI’s), cómo los vamos a medir, cómo van a manejarse los datos que se presenten y,  si va a haber alguien que esté gestionando la interacción con los usuarios producto de los datos que se extraigan.
Desde un punto de vista operativo y de calidad de la información que deben tener estos servicios, va a depender en gran medida de las herramientas que manejen las agencias y su expertise, como mínimo debería saberse que son servicios que deberían tener una fase de definición de filtros donde se va a identificar qué se quiere medir, una fase de extracción y análisis de datos, una fase de ponderación del impacto e importancia de lo que se comenta de la marca, y finalmente una fase de intervención.
Su alcance y análisis debe ser a medio-largo plazo, este espacio temporal es el que permite tener información suficiente para valorar la consecución de los objetivos definidos.
11. ¿Existe en los anunciantes españoles una intención de análisis cuantitativo en el posicionamiento, más que cuantitativo?
Hay una tendencia natural del anunciante en ir a volumen, es decir, hay un mayor interés sobre aspectos cuantitativos frente a cualitativo, en muchos casos argumentada para justificar presupuestos y de cara a dirección.
Uno de los retos por parte de las agencias a corto plazo, será saber transmitir al anunciante el impacto cualitativo que supone por ejemplo tener una masa crítica de seguidores, frente al volumen como objetivo principal.

En el caso de los proyectos de posicionamiento natural, por ejemplo se tiene que seguir  trabajando el mensaje y el  valor que supone trabajar la optimización de contenidos en función de keywords generadoras de tráfico y calidad  que acaben en transacciones, frente al objetivo de que éstas estén de forma sistemática en primera página. Por ejemplo, para un Agencia de Viajes online, es más importante recibir tráfico por las keywords tipo “vuelos baratos parís” que por ejemplo “vuelos”.  La 2ª genera muchas más búsquedas, pero la 1ª genera muchas más conversiones.

Por su parte José Linares ofreción su experiencia y punto de vista en estás preguntas planteadas por Interactiva.

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