Gestión de la Reputación online en Buscadores: Origen y herramientas (I parte)


[Este artículo forma parte de un capítulo dedicado a la Reputación online en buscadores en el Libro30 Claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política”]

Para poder entender el origen del concepto de reputación on line, sería necesario retroceder previo a la explosión de internet, donde ésta podía ser fraguada a nivel macro (medios de comunicación tradicionales: prensa, radio y televisión) o a nivel micro (conversaciones a nivel privado) con un impacto y duración limitado en el tiempo, cuyo acceso al contenido con carácter retrospectivo quedaba limitado a las hemerotecas.

La reputación on line en el entorno actual, se caracteriza principalmente por el alto volumen de impactos al que puede llegar (usuarios), su velocidad de transmisión, su permanencia en internet y su efecto multiplicador, teniendo su origen en acciones off line que pueden llevar a cabo las personas, la marca o las empresas, producto de la interacción existente entre sus departamentos de comunicación, recursos humanos, responsabilidad corporativa, marketing, atención al cliente, logística, financiero, etc.

En el entorno actual todos podemos opinar y tenemos plataformas donde esta opinión puede quedar reflejada/publicada, por lo que el alcance y expansión de ésta, es rápido y perdurable en el tiempo. La suma de estas participaciones hace que como usuarios dejemos nuestra huella digital en forma de opiniones, valoraciones y experiencias sobre una persona, producto o marca, y que por tanto, contribuyamos a generar una reputación distribuida, a través de la cual se puede influenciar a otros usuarios. Estas participaciones que como usuarios podemos realizar, pueden ser categorizadas como positivas, negativas o neutras, así como ponderar su poder de influencia, y categorizar temáticamente estas intervenciones en cualquier ámbito (empresarial, político, lúdico, etc).

Si bien es cierto que el concepto de reputación on line está adquiriendo una fuerte evolución en los últimos años (desde el 2004 empieza a surgir en Estados Unidos el  término, llegando a sus cotas más altas en 2011 y con una clara tendencia evolutiva en el 2012 , en España el término empieza a tener presencia en el 2009), es en los dos últimos cuando empieza a orientarte a lo que se entiende por comunicación y relaciones públicas on line en la web social o web 2.0.

Sin embargo, para entender el marco de actuación y presencia de la Reputación on line, hay que tener presente dos alcance: On line Reputation Management  (ORM) cuyo campo de actuación es la búsqueda y análisis de la reputación existente en el contenido online y la interactuación, y el Seach Engine Reputation Management (SERM), cuya finalidad es aplicar tácticas para proteger de forma proactiva y reactiva a las persona y/o marcas a través de consultas en los Motores de Búsqueda.

Ambas deberán ser complementarias en una estrategia de presencia en internet (empresas, marcas, políticos o líderes de opinión), ya que lo que se refleja dentro de entornos sociales, tiene un fuerte impacto dentro de los resultados de un buscador cuando un usuario realiza una búsqueda.

I. Gestión de la Reputación en Buscadores y Plataformas Sociales

En palabras del online PR Consultant Ben Cotton, hay que ser conscientes que “en la era digital, los contactos profesionales ya no se hacen con un apretón de manos; comienzan con un buscador. Ahora, las primeras impresiones se crean con la huella digital que dejas online, mucho antes de que te encuentres con alguien en persona”. Actualmente los buscadores se están convirtiendo en gestores de reputación on line, en la medida que son el canal principal al que la gente acude para encontrar información (más del 80% de los usuarios accede a internet a través de los buscadores),  por lo que las técnicas para protegerla, gestionarla y potenciarla, nunca han sido tan importantes.

1. Buscadores

Esto nos obliga a tener que entender de forma básica (cuanto menos) cómo funciona un buscador , cómo indexa los contenidos, cómo éste presenta los resultados cuando un usuario realiza una búsqueda y qué tipo de resultados presenta. Hay que saber, que éstos no sólo se circunscriben a páginas web, sino a una gran variedad de tipología documental a través de la cual las empresas, las marcas o los líderes políticos pueden tener presencia.

Esta presencia dentro de los resultados naturales de un buscador puede ser reflejada principalmente a través de imágenes, vídeos, noticias, documentos (en diferentes formatos: ppt, doc, pdf…), reviews realizadas por usuarios (orientadas principalmente a marcas), opiniones en foros, comentarios de blogs, páginas de los perfiles de redes sociales o perfiles en plataformas del estilo de Wikipedia.

A la hora de definir y generar la huella digital de una empresa, marca o líder político, hay que saber que la actividad dentro de las diferentes plataformas va a ser susceptible de ser indexada por parte de los  buscadores, y por tanto, se debería a facilitar su visibilidad a los mismos. Esto último cada vez está teniendo más fuerza, desde que en el último año, los principales buscadores (Google y Bing) están centrando su esfuerzo en la búsqueda social y cómo está tiene presencia en sus resultados. En el caso de Google a través de su red social Google +1 y en el caso de Bing a través de los resultados de Facebook.

2. Plataformas Sociales

Igualmente, habrá que ser consciente que el trabajo de presencia que se haga en las plataformas sociales hará que se tenga mayor exposición y por tanto, la intervención e interacción con los usuarios deberá responder a unas pautas de actuación.

Se tendrá que aprender a escuchar antes de participar, y estar en un constante proceso de aprendizaje, para saber qué tono es el idóneo y cuándo se debe aportar valor. Una de las máximas a la hora de tener presencia dentro de las redes sociales, pasa por aplicar el sentido común a cada una de las intervenciones, y por supuesto, evitar “sentar cátedra” y no tratar de controlar la conversación, ni imponer el contenido.
En palabras de la social media strategist Gaby Castellanos, algunos de los aspectos tácticos que deben ser tenidos en cuenta a la hora querer tener presencia en entornos sociales, es tener claros los procedimientos ante una crisis, siempre el contenido va a ser la moneda de intercambio, transparencia, evitar sobre reaccionar y no “echar gasolina”, analizar con lógica, controlar el tono y el mensaje, y sobre todo, aplicar el principio de precaución.

También obliga a que las empresas, marcas o líderes políticos tengan que conocer al consumidor, al troll , a los grupos de usuarios organizados, a los influencers y sobre todo, saber lo que hace la competencia. Igualmente, va a ser muy importante saber segmentar la masa opinante que se va a dar en estos entornos, la categorización de ésta (usuarios críticos, detractores, ex clientes o propios empleados)  va a permitir tener una visión más clara de cómo realizar la actuación.

II. Plataformas/entornos donde trabajar la presencia en Internet

Toda estrategia de presencia en internet debe partir con una primera Fase de Escucha, es decir, investigar sobre qué se habla y quién habla; una segunda Fase de Monitorización, donde se va viendo la evolución y clima de opiniones por parte de los usuarios, y que ayudará a toma de decisiones acertadas; y una tercera Fase de Intervención y Gestión, es aquí, donde se trabaja la presencia de la persona y/o marca.

A la hora de construir la presencia de una marca, persona o líder político, es muy recomendable crear una herramienta que actúe como columna vertebral de la estrategia de comunicación, con carácter general puede ser un blog y/ o página Web. El uso de éstas se debe principalmente a que van a permitir aglutinar un volumen elevado de información, se les confiere un mayor grado de autoridad por parte de los buscadores y permiten al usuario tener una visión global de la información existente sobre la marca, persona o líder político.

1.  Si la elección es trabajar con un Blog, algunas de las principales características que nos va a ofrecer la plataforma son:

  • Son muy dinámicas de cara a la gestión de actualización de contenidos.
  • Herramienta fácilmente escalable.
  • Permiten un alto grado de interacción con los usuarios.
  • Tienden a ser más económicos que la creación de un Sitio Web.
  • Excelente plataforma para incorporar espacios publicitarios.
  • Rápida indexación de sus contenidos y de posicionamiento natural.
  • Permiten convertirnos es referentes sobre una temática/materia.

Lo primero que se deberá hacer es llevar a cabo el registro de un dominio vinculado a la persona/marca y sus variantes de TLDs, registrar dominios considerados como “conflictivos” o susceptibles de ser vinculados a la persona/marca, usar plataformas Open Source (ejemplo: WordPress/Joomla) para la gestión de contenido, dotar de un canal RSS (para la suscripción por parte de los usuarios) e informar a través de esta plataforma de la presencia en el resto de plataformas sociales.

El uso de estas herramientas debe ir acompañado de una serie de prácticas conocidas como Search Engine Optimization (SEO), es decir, optimizar el contenido que se publique en el blog con el objetivo de que éste tenga mayor visibilidad dentro de los resultados de los buscadores.

Una vez que se tiene la herramienta que vertebre la comunicación de forma horizontal, es importante trabajar la presencia en otro tipo de plataformas. El trabajo dentro de éstas, debería estar en relación directa con lo analizado en la Fase de Escucha y de la monitorización que se haga dentro de los resultados en los buscadores.

Por tanto, algunas de las principales plataformas que van a permitir trabajar la reputación on line en ambos entornos (entornos sociales y resultados en los buscadores) son:

2. Wikies y Plataformas de Biografías

En el caso de las Wikies, es una opción muy buena para dar a conocer una persona y/o marca, la plataforma de referencia sin duda es Wikipedia, por la autoridad que tiene de cara a los buscadores y por el nivel participativo de los usuarios (por ejemplo, si se realiza una búsqueda por los principales políticos norteamericanos, todos ellos tienen una página en inglés, en muchos casos también en español), y éstas aparecen dentro de top 5 de los resultados de los buscadores.

Las Biografías es una tipología más de sitios sobre el que se puede generar contenido de una persona. Por ejemplo, el portal www.biography.com está orientado a personas reconocidas dentro del sector del ocio, entretenimiento, deporte y política; o el portal www.s9.com, está más orientado a biografías de personas con menor alcance mediático.

3. Plataformas de vídeos

Las plataformas de vídeo se han convertido sin lugar a duda en un soporte necesario para dar a conocer de forma visual los aspectos de una persona y/o marca (son la columna vertebral de muchas estrategias de marketing online).

Las principales plataformas (Youtube, Facebook Video o Vimeo) ofrecen la funcionalidad de creación de canales ad hoc, y en éstos se publican los vídeos (actualmente en España, con motivo de las elecciones generales pasadas, se creó una canal específico para éstas www.youtube.com/elecciones2011, donde se podían comparar los programas electorales).

El éxito de la visibilidad de sus contenidos dentro de la propia plataforma y en los resultados de una búsqueda global, pasa por una optimización de aspectos básicos: un título, una descripción y unas palabras clave. En paralelo se ponderarán otros aspectos sociales (puntuar el vídeo con “me gusta” o “no me gusta”, los comentarios de los usuarios y botones sociales) y de viralidad (posibilidad de embeber el vídeo en otras plataformas a través de una url específica).

4. Plataformas de publicación de contenidos

Estas plataformas están cogiendo un fuerte impacto de cara a la calidad de los contenidos que se publican y sus posibilidades de posicionamiento natural, tanto si se busca por nombre de persona como por palabra clave, dos de las principales plataformas para crear un canal personal o corporativo son: Slideshare y Scribd. Estas plataformas también tienen la funcionalidad de los botones sociales para poder ser votados por los usuarios, así como las posibilidades de viralidad de los documentos publicados a través de la opción de embed y ser seguidos por usuarios interesados en los contenidos publicados.

5. Plataformas de Microblogging

Sin duda alguna, Twitter es el máximo exponente de este tipo de herramientas por volumen de usuarios a nivel mundial (a fecha de julio de 2011 registraban más de 200 millones de cuentas registradas). Es una muy buena herramienta como bitácoras personal para la dinamización y viralidad del contenido a través de un máximo de 140 caracteres. Es necesario conocer las pautas básicas de publicación e interacción con los usuarios, para poder trasladar un mensaje claro y efectivo. Por ejemplo, es una herramienta muy utilizada por los políticos norteamericanos, y en el caso de España, los dos principales candidatos a las elecciones generales del 2011 (Mariano Rajoy y Alfredo Perez Rubalcaba) habilitaron una cuenta para para comunicarse con los ciudadanos (con mayor o menor acierto).

6. Plataformas de Ocio

Este tipo de plataformas aglutinan millones de usuarios a nivel mundial, por lo que se convierten en objetivo de marcas y líderes políticos a la hora de trasladar el mensaje y, trabajar el engagement hacia ellas. Entre éstas habría que destacar a nivel mundial Facebook, la recién lanzada Google+ y Orkut, todas ellas ofrecen a los usuarios la funcionalidad de publicación de contenidos, compartir e integrar otras plataformas dentro de éstas.

Por ejemplo, a través de Facebook  hay una fuerte demanda para el desarrollo de aplicaciones como parte de la estrategia de captación y branding que realizan las marcas y líderes políticos (para las elecciones del 2012 en Estados Unidos, los candidatos están haciendo uso de éstas con objetivos de captación de votantes, donaciones y difusión del mensaje), así mismo, es una red que permite integrar contenidos procedentes de Youtube, Linkedin y Twitter.

7. Plataformas Profesionales

Las plataformas profesionales son entornos ideales para identificar perfiles y experiencias profesiones específicas muy útiles para procesos de selección, igualmente, son utilizadas para identificar potenciales seguidores de un producto y/o marca, por este motivo, dentro de la plataforma las empresas pueden crear su propia página y hacer referencia a sus productos. Por volumen de usuarios actualmente Linkedin es la plataforma de referencia, sin olvidar Xing y BranchOut sobre la que Facebook está trabajando para ganar terreno.

8. Plataformas de Imágenes

Son un medio gráfico excelente para mostrar las características de una marca, empresa o candidato político. Las principales plataformas para trabajar esta presencia son Flickr (Yahoo!) y Picassa (Google), ambas ofrecen las funcionalidades de descripción de los contenidos que son publicados, y en ambos casos ofrecen la funcionalidad de interactuar con los usuarios de la red.

9. Plataformas de reviews de usuarios

Este tipo de plataformas están más orientadas a la comparativa de productos y servicios, y son referentes para los usuarios a la hora de toma de decisiones en el consumo, algunas de las principales plataformas a nivel mundial son Dooyoo, Yelp o Ciao.

10. Plataformas de artículos

Son una buena base para generar autoridad dentro de una temática. Permiten publicar contenido de cualquier temática, y generar conversación entre los usuarios de la plataforma, así como el voto que éstos le pueden asignar en  función del valor que perciben.

11. Plataformas de blogs

El modelo de negocio de algunas redes de blogs es proporcionar contenido y enlaces dentro de su red de blogs. Esto va a permitir poder negociar el patrocinio de posts sobre la persona y/o marca. La visibilidad de éstos, va a depender en gran medida de: la calidad del propio blog y de del contenido generado. Si se opta por esta opción, en recomendable que el blog tenga unos requerimientos básicos: calidad de la indexación, elevado posicionamiento natural por variedad de palabras clave, tráfico, seguidores, antigüedad, idioma del mercado donde se quiere tener presencia, y en mayor o menor medida, la variable de popularidad utilizada por Google, el PageRank.

12. Sitios Web externos

Son sitios donde no se tiene el control directo sobre el contenido que hace referencia a la persona y/o marca, pero que ofrecen un espacio de calidad y autoridad de cara a usuarios y buscadores. Por ejemplo, tener la biografía de un candidato dentro una web oficial, como es el caso del dominio del Senado Estados Unidos (www.senate.gov/) que genera presencia de sus senadores a través de subdominios (perfil del senador John Tune en thune.senate.gov).

De forma paralela a las acciones que se pueden ejecutar en plataformas de terceros, se debe valorar y trabajar acciones dentro de:

13. Campañas de Enlaces Patrocinados (PPC)

Las campañas de enlaces patrocinados pueden ser un fuerte respaldo a la reputación on line dentro de los resultados de una búsqueda, ya que una marca puede trabajar su presencia por un grupo de palabras clave específico. A través de éstas, se trabaja un mensaje muy directo y con una página destino (landing page) muy orientada.

14. Sitio Web propio

Cualquier persona, marca y partido político debe tener una página web propia desde donde se pueda generar y controlar el contenido que interese trasladar al público en general, una sección que debe ser trabajada con calidad y rigor es la sala de prensa o área de comunicación, desde la cual se pueda trasladar todo el material necesario que el usuario pueda requerir a título informativo, y de cara a los buscadores, que éstos puedan indexar y posteriormente posicionar.

15. Microsites

Pueden ser generados con motivo de una campaña específica. Por ejemplo, dentro del ámbito político, pueden crearse microsites para la recaudación de fondos para una campaña política o para la suscripción de nuevos afiliados; en el caso de las marcas, puede tener como finalidad la generación de bases de datos con los usuarios que se registran, con el objetivo final de venta de un producto y/o servicio.

16. Registro de dominios

No todos los dominios que se registren van a ser susceptibles de ser usados, por tanto, su gestión puede pasar por realizar redireccionamientos al dominio principal sobre el que se va a realizar la presencia en internet. Con esta acción de registro, se pueden atajar situaciones conflictivas como el registro por parte de un tercero y tener posteriormente que entrar en acciones de reclamación.

17. Acuerdos con terceros

Se puede gestionar la presencia y generación de contenido en un portal relacionado con la temática de interés, de forma que un área del sitio web puede estar dedicada a potenciar la imagen de la persona y/o marca.

18. Crear tu propia comunidad y foro

Es una excelente forma de poder trabajar la comunicación directa con los usuarios que se acerquen a la persona y/o marca, y resolver de primera mano aquellos aspectos que generan mayor volumen de actividad.

Seguir leyendo en: Gestión de la Reputación online en Buscadores: Variables de medición (II parte) y Gestión de la Reputación online en Buscadores: Herramientas para medir el impacto y la presencia (III parte)

3 comentarios en “Gestión de la Reputación online en Buscadores: Origen y herramientas (I parte)

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