Gestión de la Reputación online en Buscadores: Variables de medición (II parte)


[Este artículo forma parte de un capítulo dedicado a la Reputación online en buscadores en el Libro30 Claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política”]

Continuando con el anterior post “Gestión de la Reputación online en Buscadores: Origen y herramientas (I parte)“, en éste veremos cómo categorizar las menciones que se vayan monitorizando dentro de un proyecto de Reputación online en Buscadores.

III. Reflejo y variables de medición que tiene la presencia digital en Buscadores y Plataformas Sociales

Una vez que es definida, generada y trabajada la presencia on line de la persona y/o marca, hay que tener en cuenta que su visibilidad debe ser analizada desde varios aspectos:

1. Contenidos que indexan los buscadores

Con carácter general, los motores de búsqueda rastrean e indexan todo aquello a lo que no se le pone límites (principalmente a través de las directivas indicadas en el fichero robots.txt que deben tener los sitios web, y que debe ser ubicado en la raíz del dominio).

No todos los sitios que web/plataformas que indexan los buscadores tienen el mismo grado de autoridad, es decir, a cada uno de ellos se les confiere un peso específico de cara a las posibilidades de que el contenido indexado sea posicionado, junto a esto, hay que tener en cuenta, que cada buscador tiene diferentes variables de ponderación para determinar la autoridad de un sitio web.

Por tanto, es crítico saber qué grado de visibilidad/autoridad que tiene un sitio web/plataforma de cara a los buscadores antes de realizar una labor de presencia dentro de la plataforma. Las principales variables que van a determinar este grado de visibilidad de una plataforma/contenido son:

  • Rapidez con las que los contenidos son indexados
  • Rapidez con la que el perfil creado dentro de la plataforma aparece entre el top 20 dentro de los resultados de un buscador.
  • Capacidad temporal de presencia del contenido dentro de los resultados del buscador.

Igualmente, es necesario hacer la valoración de los resultados indexados por los buscadores, esto ayudará a identificar las posibilidades de éxito que supone generar contenido y presencia en diferentes plataformas:

  • Antigüedad de los resultados que hacen referencia a la persona y/o marca
  • Tipología de plataforma sobre la que es vertida la opinión
  • Tipología de comentarios existentes

Estos aspectos son críticos de cara a las posibilidades de tener presencia con los contenidos que se generen, o capacidad para desplazar resultados que son considerados como críticos por parte de las marcas y/o personas (principalmente públicas).

2. Variables pueden determinan el poder de una interacción realizada por un usuario dentro de una plataforma

La forma de ponderar el impacto que puede tener una opinión realizada por un usuario viene dada por la propia plataforma donde es realizada, el peso que tiene ese usuario dentro de la misma y la temática de la interacción.

Actualmente, y por volumen de usuarios que aglutinan determinadas plataformas a nivel mundial, es necesario conocer el comportamiento que tienen estás, las posibilidades que dan, así como las variables que pueden ser medidas dentro de cada plataforma y categorizarlas.

Si bien existen multitud de propuestas a la hora de medir el alcance e impacto de las interacciones por parte de los usuarios, me he decantado por la propuesta metodológica realizada por Nate Elliott et al. en el informe publicado por Forrester en 2009, Three Steps To Measuring Social Media Marketing, esta propuesta puede ser aplicada tanto en el ámbito empresarial como político, ya que la categorización de las interacciones, así como sus variables de medición son intrínsecas a las características de las plataformas.

Esta propuesta recoge una matriz de medición basado en 6 puntos de análisis (objetivos):

  1. Alcance del usuario: describe lo largo y ancho de la difusión del menaje
  2. Impacto del usuario: describe cómo sus esfuerzos pueden hacer cambiar las acciones u opiniones en otros consumidores.
  3. Volumen de participación: describe cómo los usuarios interactúan con sus iniciativas sociales.
  4. Calidad de la participación: describe la fuerza y profundidad de las interacciones de los usuarios con sus iniciativas sociales.
  5. Volumen de energía: describe cuántos consumidores hablan sobre su compañía y sus productos.
  6. Calidad de la energía: describe la naturaleza de las opiniones expresadas por los consumidores cuando están hablando sobre algo/alguien y su influencia sobre otros consumidores.

Cada objetivo tiene un conjunto de indicadores que van a permitir medir su éxito, están estructurados en:

  • Listening: ve la calidad de las conversaciones y entender sobre qué se está hablando.
  • Talking: ve a cuántos consumidores reciben los mensajes y cómo hay un cambio en su comportamiento.
  • Energizing: ver quiénes son los consumidores entusiastas y animarles a transmitir el mensaje.
  • Supporting: centrado en la calidad de la participación y el impacto en el consumidor (indicador con el objetivo de conocer el punto de vista del consumidor en acciones de respuesta a un problema que haya surgido).
  • Embracing: centrado también en la calidad de la participación, pero desde el punto de vista de modificar aspectos de un producto basado en el feedback recibido por parte de los consumidores.

Una vez que se tienen los objetivos e indicadores, es cuando se indican las plataformas donde se dan las interacciones, las métricas y las herramientas susceptibles de apoyar esas métricas. Por ejemplo:

1.    Para el objetivo “Alcance del usuario”:

  • La plataforma a seguir: Blogs
  • Sus métricas: los suscriptores a los feed de blog y los visitantes únicos
  • Herramientas: Feedburne, Omniture

2.    Para el objetivo “Impacto del usuario”:

  • La plataforma a seguir: Foros de ayuda
  • Sus métricas: volumen de solicitudes que piden apoyo
  • Herramientas: eGain, Kana (proveedores de software para servicios al cliente)

Por tanto, como se ha indicado anteriormente, los principales buscadores tienen capacidad para devolver resultados procedentes de las intervenciones que se realizan en foros, comentarios en blogs, perfiles habilitados en plataformas sociales, review de usuario sobre productos y servicios, etc, por este motivo, es crítico realizar una labor de intervención de calidad dentro de estos entornos, y ver cómo la medición de éstos ayuda a la percepción del usuario, y por extensión a los resultados que pueden ser presentados en un buscador.

(**) En el próximo III post veremos “Herramientas medir el impacto y presencia de la Reputación on line

2 comentarios en “Gestión de la Reputación online en Buscadores: Variables de medición (II parte)

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