[Este artículo forma parte de un capítulo dedicado a la Reputación online en buscadores en el Libro “30 Claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política”]
En los dos anteriores posts (Gestión de la Reputación online en Buscadores: Variables de medición (II parte) y Gestión de la Reputación online en Buscadores: Origen y herramientas (I parte)) se analizaron las plataformas sobre las que se podría llevar a cabo una estrategia en buscadores y cómo identificar las variables de medición.
El principal escollo de a la hora de medir la presencia e impacto dentro de las plataformas sociales es cómo éstas cuantifican el sentiment de los usuarios, actualmente, no hay ninguna herramienta que puedan ponderar de forma automática el valor semántico de la opiniones de los usuarios, es decir, no hay capacidad para procesar el valor semántico del discurso.
Por tanto, la monitorización que hacen las herramientas orientadas a medir la actividad social están limitadas principalmente a valoraciones cuantitativas (datos), si bien hacen un esfuerzo de ponderación automática sobre el sentiment de los usuarios, que posteriormente va a requerir un trabajo muy manual para medir las valoraciones cualitativas.
Sobre la base de estas limitaciones actuales es importante conocer qué opciones existen en el mercado para poder llevar a cabo una monitorización de reputación on line, para ello, es necesario tener en cuenta:
I. MOTORES DE BÚSQUEDA
Esto podremos saberlo a través de la búsqueda recurrente sobre determinados palabras clave objeto de monitorización. Por norma general están vinculadas a: nombre de marca, nombre de persona, y la combinación de éstas con términos como “estafa”, “opiniones”, “experiencia”, “recomendación”, “precio” y todos aquellas palabras clave sinónimas que denoten la búsqueda de experiencias y opiniones por parte de otros usuarios. Por este motivo, es importante que se haga un seguimiento sistemático sobre: nombre de persona, nombre de la marca, nombre del producto y tu competencia más directa.
Sugerencia de Google en la búsqueda de opiniones sobre zapatillas + [Producto genérico]
Opiniones + [Producto] de Samsung Galaxy, el primer y segundo resultado corresponden con un comparador de móviles con opiniones de usuarios y un Foro
- Tipología de contenidos con los que se tiene presencia.
- Tipología de plataformas en las que aparece la mención/opinión sobre la persona y/o marca.
- Clima de las opiniones: positivos (fortaleza), negativos (áreas de mejora) o neutros.
- Categorización temáticamente este tipo de opiniones (opinión sobre la calidad de un producto, valoración sobre un servicio prestado, comparativa de precios, recomendaciones en base a una experiencia, etc)
El Top 10 de resultados naturales no presenta ningún contenido controlado por la propia marca (ejemplo: su propio sitio web), los resultados corresponden principalmente a blogs
En el Top 10 tiene presencia los resultados del portal de La Caxia y, los comparadores Arpem y Ciao
Es importante que la monitorización sea llevada a cabo como mínimo sobre la base de los primeros 10 resultados, principalmente, porque es donde se concentra el mayor porcentaje de selección de resultados por parte del usuario (basado en estudios de eye tracking y según la intencionalidad de la búsqueda).
II. PLATAFORMAS SOCIALES
Cuando la conversación nace dentro de las plataformas sociales, el análisis de éstas va depender en gran medida de las métricas que ofrecen las propias plataformasa la hora de determinar cómo el usuario interactúa dentro, por ejemplo:
- Peso del usuario dentro de la plataforma (ejemplo: followers en Twitter, amigos en Facebook , o suscriptores en un Blog)
- Engament del usuario (ejemplo: RT en Twitter, Me gusta en Facebook o los comentarios que se dejan en el post de un blog)
- Viralidad del contenido (ejemplo: número de comentarios en un post)
Podemos categorizar la tipología de herramientas existentes en el mercado en función de múltiples criterios: si son gratuitas o no, si integran un gran número de plataformas para su análisis, si son especializadas en el análisis de alguna plataforma en concreto, etc, bien el interés final va a ser tener una herramienta que recoja el mayor número de datos para el análisis.
La siguiente propuesta no trata de aglutinar la totalidad de herramientas existentes (básicamente porque sería imposible) en el mercado, pero si es una propuesta de herramientas que por cobertura y funcionalidades pueden ayudar al trabajo de monitorización de la reputación on line:
- Para el control de alertas, Google Alerts y FriendFeed son buenas herramientas gratuitas donde incorporar las palabras clave que se quieren monitorizar.
- TweetDeck, Seesmic o Hootsuite: es software de gestión de cuentas de diferentes plataformas, a través de las cuales se puede ver la actividad de éstas e interactuar con los usuarios.
- Twitter es la herramienta on line que mayor número de herramientas paralelas se han generado para analizar sus contenidos, usuarios y medición de actividad: Twitter Search, Twitstat, Hashtags o TweetBeep.
- La actividad que se da en los Blogs puede ser identificada con herramientas como: Google Blog Search.
- Herramientas gratuitas que identifican la presencia en diferentes plataformas: IceRocket, Socialmention o Addictomatic.
- Si queremos saber la actividad que se da en los foros: Commentful, Boardreader u Omgili.
- Para conocer el comportamiento de búsqueda de los usuarios y tendencias: Google Trends, Google Insights o Keyword Suggestion Tool, todas son de Google.
- Herramientas que integran diferentes fuentes de análisis en el ámbito anglosajón destacan: Radian6, Trackur o Buzzstream. Para una cobertura del idioma español: Smmart, Webrunner, Swotti o BuzzMetrics (Nielsen).
- Klout es una herramienta que mide el nivel de reputación on line que tienes en red en función de métricas procedentes de los perfiles que tengas habilitados en Twitter, Facebook, Google+, Likedin, Foursquare, Youtube, Instagram, Blogger, Flickr, etc
- Herramientas que miden la actividad de Facebook y Twitter a nivel cuantitativo: Export.ly y Simply Measured.
III. PAUTAS DE INTERVENCIÓN
Una vez que es identificado dónde tiene presencia la marca y/o persona, y se quiere intervenir e interactuar con los usuarios, es importante tener un workflow de interacciones para garantizar y ayudar a una conversación clara con éstos.
Este aspecto es crítico, sobre todo para empresas donde pueden intervenir un número importante de departamentos (ejemplo: departamento de atención al cliente, marketing, comunicación) a la hora de dar respuesta a un usuario, este workflow puede ayudar a evitar descoordinación a la hora trasladar el mensaje; en el caso de los partidos políticos, el comportamiento debería ser igual.
Otro aspecto que se convierte en crítico, es cómo los empleados de una compañía deberían intervenir en plataformas sociales y cómo este contenido es atribuido a la imagen de marca, por tanto, es necesario que una empresa que quiere tener presencia dentro plataformas sociales desarrolle un protocolo de intervención para sus empleados, esto asegurará en un buen número de casos, no alimentar situaciones de crisis en las que pueda verse inmersa la compañía. Comportamiento similar deberían tener los partidos políticos, organizaciones públicas y privadas, y entidades en general que quieran trabajar su visibilidad dentro del entorno social.
Un buen ejemplo de metodología de intervención es la que se recoge en el documento público de Air Force Public Affairs, Agency Emerging Technology Division, donde muestran el protocolo de actuación que deberá ser seguido a la hora de intervenir dentro de redes sociales.
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