[Entrevista] Impacto de la Evolución de los Buscadores en una estrategia digital


La Revista Interactiva cumple 15 años, y en su aniversario hace una radiografía del sector online y cómo ha evolucionado en estos años. En este número comparto los aspectos que están impactando dentro de la práctica del posicionamiento natural (SEO) y su  evolución, así como la necesidad de su integración con otra prácticas del marketing digital. (‘Pasado, presente y Futuro del los Buscadores’, pág 38)

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‘¿Cómo ha evolucionado en estos 15 años el marketing en buscadores?’

La evolución en estos últimos 15 años la ha marcado principalmente Google, y el mayor impacto se está produciendo en los últimos 5 años. Actualizaciones de algoritmo vinculadas a la velocidad con la que se indexan los nuevos contenidos; la evaluación de la calidad de los contenidos, penalizando sitios de baja calidad de contenido y thin content (Panda); penalizaciones producidas por esquemas de enlaces fraudulentos (Penguin) y keyword-stuffing; la aparición del Gráfico de Conocimiento (Knowledge Graph) dentro de los resultados de búsqueda respondiendo a preguntas del usuario; mayor reconocimiento del significado en la búsqueda y contexto del usuario a la hora de presentar resultados (Hummingbird); incorporación de la adaptación móvil de los sitios web como factor de ranking (mobile-friendly); y la última gran apuesta y evolución a través de la implementación de machine learning dentro de su algoritmo RankBrain, hacen que la disciplina de SEO haya evolucionado de forma drástica incorporando como parte de la toma de decisiones y mejora en los resultados, prácticas como CRO (Conversión Rate Optimization) o aspectos de Usabilidad y Experiencia de Usuario, sin olvidar que esto se debe aplicar a nivel multidispositivo.

‘Razones por las que invertir en SEO sigue siendo una buena apuesta para las marcas’

 Invertir en una estrategia de posicionamiento orgánico (SEO) cada vez se hace más necesario para las marcas, principalmente porque la adaptación multidispositivo obliga a saber qué es ponderado en cada uno de los entornos (con el objetivo de tener visibilidad dentro de una búsqueda – buscadores y stores de Apps -), y hacer este seguimiento tan dinámico se hace muy complicado en la mayoría de las ocasiones para los anunciantes.

Así mismo, cada vez se hace más necesario saber cómo sacar el mayor partido a la convergencia de medios, para mejorar el rendimiento e impacto de una campaña digital. Es fundamental entender el comportamiento de consumo que tienen los usuarios desde los diferentes canales (buscadores, redes de afiliación y medios sociales). Por ejemplo, es importante entender y aplicar cómo capitalizar e impactar a través de los entornos sociales con Custom Audiences Targeting el consumo que hayan realizado los usuarios dentro del sitio web; o cómo definir listas de remarketing para los anuncios de la Red de Búsqueda (RLSA) en función de cómo los usuarios han visitado el sitio web.

‘Qué retos y mejoras le esperan al SEO en los próximos años’

En los próximos años los profesionales de éste área seguirán ampliando campos de actuación, principalmente de la mano del propio desarrollo que tendrá el entorno móvil y las Aplicaciones (Apps). El móvil está acaparando ‘nuestro tiempo libre’ y como marcas debemos estar atentos a cómo se consume en estos momentos (micro momentos) y estar donde está el consumidor, la adaptación no será una excepción sino la regla.

La evolución hacia Mobile-First hace que se tenga que entender los diferentes contextos en los que va a ser consumido el contenido, y por tanto, aplicar pautas SEO que mejoren el rendimiento y visibilidad de los sitios; durante este 2016 se empezará a convivir con el desarrollo e implementación de las Accelerated Mobile Pages (AMP) cuya finalidad es buscar páginas móviles más rápidas, esto será un reto para la comunidad de cara a entender cómo impactará la visibilidad de una marca dentro de los buscadores.

Así mismo, las Aplicaciones (Apps)  siguen acaparando más el 50% del tiempo dedicado a los medios digitales por parte de los consumidores (datos de Tech Crunch), para mejorar su visibilidad y posicionamiento no sólo en las stores sino en los propios resultados de los buscadores, se seguirá necesitando prácticas ASO (App Store Optimization) y de indexación de Apps (App Indexing de Google) para mejorar el entendimiento y posicionamiento del contenido de las aplicaciones.

Finalmente, las Búsquedas por Voz, cuya tendencia empezó a despertar en el 2014 como parte de la evolución de la búsqueda online (ya sea en entornos web, pero sobre todo, con el desarrollo de los asistentes de voz). El reto estará en entender cuándo y cómo se utilizan estos asistentes de voz, esta tipología de búsquedas llevará asociada la investigación de cómo entender y trabajar desde las marcas la intención de búsqueda de los usuarios y contenidos long tail.

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