Gestión de la Reputación online multidispositivo en Buscadores para empresas B2B #IndusMedia 2014


Esta mañana en San Sebastián se celebraba el IV Congreso de Marketing Digital para Empresas Industriales #IndusMedia, este evento contaba con los ponente José Ignacio Esnaola de Publis (‘La importancia de la integración del Marketing On y Off’), Iñaki Lakarra de la Universidad de Mondragón (‘Como abordar un proyecto web y no morir en el intento‘), Gema Muñoz de El Arte de Medir (‘Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido‘), Guillermo Vilarroig de Overalia (coordinaba la mesa redonda con los ponentes posterior a las conferencias) y yo misma con ‘Por qué es importante gestionar la reputación online multidispositivo para empresas B2B.

En este caso, la idea era trasladar la importancia que tiene saturar los SERP’s con resultados controlados por marcas del sector B2B a nivel multidispositivo, y cuya motivación y/o interés puede parecer que está más limitada a priori.

Un gran aplauso al equipazo de #Indusmedia capitaneado por Eli Garcia (@elitxuOn), (efectivamente, ‘sin música la vida sería un error’ 😉 ), tanto por la calidad de todas las gestiones realizadas para que se celebrase el evento, como por esa pedazo de ruta por el barrio antiguo y sus pintxos. El resumen de las ponencias las ha estado realizando Miguel Fernández (@lostinweb20) las puedes ver aquí.

Indusmedia 2014Por qué es importante gestionar la reputación online multidispositivo para empresas B2B” se la ha currado muy bien 😉 y una vez más, mi admiración y aplauso para aquellos artistas que consiguen sintetizar lo que vas contando (en tiempo real) a través de dibujos, en este caso, han sido Imágenes creadas por Pernan Goñi (@pernan – #Graphicrecording) según estaba dando la Conferencia.

Sitelinks #Indusmedia

Imágenes creadas por @pernan (#Graphicrecording) durante la Conferencia

marcas y usuarios en #Indusmedia

Imágenes creadas por @pernan (#Graphicrecording) durante la Conferencia

Keyword research en #Indusmedia

Imágenes creadas por @pernan (#Graphicrecording) durante la Conferencia

dispositivos móviles en #Indusmedia

Imágenes creadas por @pernan (#Graphicrecording) durante la Conferencia

Dar la gracias por las fotos&timeline del evento a Jaime Razkin (@jaimerazkin), Silvia Osés (@lazirbi), Amaia Larrea (@ALEbidun) e Indusmedia (@indusmediaMKT y Álbum en Flickr).

Conferencia en Indusmedia 2014 - Esther Checa

Durante al Conferencia en Indusmedia 2014. Foto Copyright de Indusmedia

Durante la Conferencia #Indusmedia. San Sebastián, 22 de Octubre 2014

Durante la Conferencia #Indusmedia. San Sebastián, 22 de Octubre 2014. Foto via @jaimerazkin

Durante la Conferencia #Indusmedia. San Sebastián, 22 de Octubre 2014

Durante la Conferencia #Indusmedia. San Sebastián, 22 de Octubre 2014. Foto via @bealodano

Sin olvidar todas las menciones que han hecho y contribuido a que el hashtag de #Indusmedia echase humo! 😉

@wokomedia@ICastro4@IBDinternet@Bealodano@socialsare@elitxuOn@analasarte@donotor,

@Merkatu@hacaran@Kris_Kilika@gipuzkoaIKT@lostinweb20@dreguera@MUprofesionales.

Cómo gestionar el Brand Search Multipantalla con SEO. Ponencia Google@T2O


“Cómo crear campañas digitales”, con este titular Google y T2O media abrían hoy una jornada con anunciantes en la que se les mostraba nuevos formatos publicitarios para rentabilizar sus campañas (con especial dedicación a la plataforma Youtube de la mano de Alfonso Calatraba, Borja Berzosa y Alessandro Tedoldi); Oscar Alonso (CEO y Fundador de T2O media) presentaba con Retail for Branding everywhere las claves del Product Market Fit, herramientas de ecommerce que permiten mejorar ratios, programatic buying, y los nuevos paradigmas: RTB y Big data; mi ponencia “Cómo Gestionar el Brand Search Multidisitivo” tenía por objetivo trasladar la importancia que tiene el proceso de búsqueda de una marca a través de buscadores, su presencia multipantalla y su impacto negativo por la falta de visibilidad.

 

Algunos de los puntos que se han desarrollado durante el día de hoy:

  1. Los buscadores son el segundo punto de entrada por parte de los usuarios a la hora de consumir contenido en un proceso de compra a través de smartphones (Datos de Think With Google).
  2. Un 48% de los usuarios usan los buscadores como punto de partida en el proceso de investigación a través de smartphones. (Datos de Estudio personalizado de Google/Nielsen sobre la ruta de compra desde smartphones, noviembre de 2013).
  3. Según la tipología de búsquedas que realiza el usuario (ej: navegacionales, informacionales y transaccionales), el buscador presenta diferente tipología de resultados (formatos), y como marca, es importante saber la disposición y posición de estos resultados dentro del entorno multipantalla.
  4. La presencia del Knowledge Graph (principalmente a través de búsquedas navegacionales e informacionales) también tiene presencia en dispositivos móviles, y por tanto, hay que saber cómo se debería influir en esa presencia y su impacto.
  5. Las estrategias de crecimiento de contenido carentes de valor tanto para el usuario como el buscador, se ven reflejadas después de cada actualización del algoritmo Panda (Google): pérdida de posicionamiento.

Quick wins que una marca debería tener como básicos para trabajar la presencia Multidisposito:

  1. Ayudar al buscador a entender la estructura de un sitio. Un primer reflejo del entendimiento de la estructura interna de un sitio web es a través de la presencia de sus sitelinks, en móviles esto se hace aun más crítico como elemento de saturación.
  2. La presencia de resultados con fragmentos enriquecidos (rich snippets) ayudan a incrementar el CRT en los resultados naturales.
  3. Authorship. Ayudar al buscador a entender la autoría de los contenidos y la relación con la marca. También contribuirá a mejorar el CTR en los resultados de una búsqueda.
  4. Potenciar la visibilidad de los Activos Digitales propios para saturar en las búsquedas navegacionales (como punto básico de cualquier marca que quiera tener visibilidad en internet).
  5. Trabajar la presencia en plataformas de terceros robustas que ayuden a saturar en los SERP’s por el nombre de marca.
  6. Presencia y Optimización del Perfil de Google Plus Local (ver la última actualización de Google).
  7. Pensar en el vídeo como un formato que las marcas deben incorporar dentro de sus estrategias de markegting de contenidos debido a su consumo exponencial en dispositivos móviles, y su aspecto prescriptor.
  8. Presencia en fuentes que Google tiene como referencia a la hora de entender contextos y significados: Freebase.
  9. Uso de lenguajes de etiquetados semántico que ayuden contextualizar con detalle el contenido existente en un sitio web: www.schema.org.
  10. Hacer uso de herramientas que analicen comportamiento y tendencias de consumo por parte de los usuarios (móvil y escritorio).
  11. Trabajar estrategias de reviews que ayuden a la marca a tener visibilidad en búsquedas informacionales (con carácter general) y popularidad.
Ponencia Google@T2O. Cómo crear campañas digitales. 10 de Junio 2014

Ponencia Google@T2O. Cómo crear campañas digitales. 10 de Junio 2014

Borja Berzosa y Alessandro Tedoldi en la Ponencia Google@T2O

Borja Berzosa y Alessandro Tedoldi en la Ponencia Google@T2O

Ponencia Google@T2O. Cómo crear campañas digitales. 10 de Junio 2014

Ponencia Google@T2O. Cómo crear campañas digitales. 10 de Junio 2014

Ponencia Google@T2O. Cómo crear campañas digitales. 10 de Junio 2014

Ponencia Google@T2O. Cómo crear campañas digitales. 10 de Junio 2014

Ponencia de Oscar Alonso. Cómo crear Campañas Digitales, junio 2014

Ponencia de Oscar Alonso. Cómo crear Campañas Digitales, junio 2014

Vistas desde la Oficina de Google en Torre Picasso (Madrid)

Vistas desde la Oficina de Google en Torre Picasso (Madrid). Cool!

Cómo trabajar el SEO Reputacional en Google a través del marcado de los artículos (In-depth Articles)


verano

Se acaba el verano y empezamos a aterrizar en el otoño, pero me gustaría rescatar la nueva funcionalidad que el 6 de agosto Google comunicaba  (para su versión .com –In-depth Articles-) para ayudar a encontrar información con mayor profundidad sobre temas amplios, según datos del propio buscador, hasta un 10% de las necesidades diarias de información pasa por aprender sobre un tema más amplio. Esta nueva funcionalidad tiene presencia dentro de los SERP’s y suele corresponderse con búsquedas informacionales y navegacionales.

Ejemplo Depth-Article para la búsqueda "wedding dresses"s

Ejemplo In-depth Article para la búsqueda “wedding dresses” en una búsqueda en google.co.uk

 

Qué hay que tener en cuenta

Estos nuevos resultados son posicionados algorítmicamente por Google en base a señales que muestran que son contenidos de alta calidad, la forma de ayudar a estos algoritmos a rankear contenidos que pueden ser considerados de relevancia pasar por:

  • Generar contenido de calidad, aspecto básico para generar interés por parte de los usuarios, y a continuación aplicar el siguiente etiquetado para ayudar al buscador a designar la autoría y el mejor entendimiento del contenido que indexadará y ponderará.
  • Utilizar el marcado “Article” de Schema.org  (este esquema también recoge un marcado específico para post de blogs,  artículos de periódicos, académicos y tecnológicos). Utilizar principalmente los siguientes atributos del schema.org para Artículos, ayuda  al buscador a entender mejor el contenido:
    • headline
    • alternativeHeadline
    • image
    • description
    • datePublished
    • articleBody

    [Ejemplo de marcado que realiza The Guardian y New York Times]:

  • Incorporar el marcado de “Authorship” (aquí tienes dos formas muy sencillas de vincular la autoría de tus contenidos con el perfil de Google+:
  1. Vincular el contenido del perfil que tengas en Google+ mediante uan dirección de correo electrónico verificada
  2. Configurar la autoría vinculando el contenido al perfil de Google+
  • FAQ’s de Google sobre Authorship. Aquí verás las respuestas que da Google a preguntas recurrentes sobre cómo hacer el marcado. Ejemplo:
  1. Tipos de páginas que pueden ser usadas para incorporar el authorship
  2. Cómo marcar el authorship en artículos en diferentes idiomas
  3. La posibilidad de añadir más de un autor a un artículo
  4. O la diferencia en el uso entre rel=autor y rel=publisher
  • Un buen post para diferenciar el marcado entre Rel=Publisher y Rel=Author es el analizado por Virante. La etiqueta Rel=Publisher ayuda a verificar el sitio web con la página de marca que tenga en Google Plus [Ejemplo de incorporación de la etiqueta Rel=Publisher en la cabecera]:

Etiqueta Rel=Publisher en el Head

Etiqueta Rel=Publisher en el Head de la Página de Inicio
(hacer click en la imagen)

Diferencias entre Rel-author y Rel-Publisher

Diferencias entre Rel-author y Rel-Publisher. En la MasterClass de SEO Reputacional de Internet Academi se desarrollan estos aspectos

  • Uso de rel=next y rel=prev para artículos paginados (aquí puedes ver cómo tienes que incorporar el etiquetado en la cabecera para ayudar a identificar correctamente el contenido) y canonicalización de la URLs (aquí puedes ver la recomendaciones dadas por Google).

[Ejemplo de cómo New York Times lo gestiona con Rel-canonical un artículo paginado en 2 páginas]:

url-canonical-nyt

URL Canonical para un artículo pagina (en 2 páginas) indicado en el </head> de la página del artículo (hacer click en la imagen)

Artículo de New York Times

Artículo paginado, si bien utiliza Rel-Canonical para que se indexe una única página con todo el conteido del artículo: http://www.nytimes.com/2013/08/25/world/middleeast/accounts-of-syrian-prisons-describe-a-volatile-mix-of-chaos-and-control.html?pagewanted=all

  • Incorporar información sobre el logo de la empresa a través del Schema.org  para organizaciones (funcionalidad que incorporó en mayo 2013). [Ejemplo de cómo debe ser incorporado el etiquetado de schema.org]:
marcado-logo-schema

Marcado del logo con schema.org

 

Por qué es necesario que se vaya trabajando este tipo de marcado 

  1. Si bien la funcionalidad de In-depth Article no se aplica todavía a los resultados en español, es muy recomendable que los contenidos de los sitios web que tengan este tipo de contenidos se les vaya aplicabndo estas buenas prácticas, ya que la implementación de esta funcionalidad será progresiva al resto de idiomas por parte del buscador.
  2. Aquellas empresas españolas que quieran entrar a competir en el mercado anglosajón y tengan contenido susceptible de interés, es una buena oporturnidad de empezar a trabajar este marcado para su reconocimiento.
  3. Aspectos como el marcado de Authorship ayuda al buscador a identificar autores relevantes/expertos en un tema (“Authorship markup helps our algorithms to find and present relevant authors and experts in Google search results”). De forma implícita/explícita el buscador nos está diciendo que ésto les ayuda a determinar la relevancia/autoridad de una persona.
  4. El marcado de Rel=Publisher ayudará a las marcas a tener mayor presencia en los resultados de una búsqueda (SERP’s) con su contenido.
  5. Este tipo de marcado contribuye al mejor reconocimiento de la información (entidades) y por tanto, su presencia a medio-largo plazo en el Knwoledge Graph.

SEO Reputacional: Cómo puedes saber la reputación de tu marca en Google


Cuando un usuario realiza una búsqueda sobre una marca en un buscador, éstos, tienen diferentes niveles de respuesta. Un buen indicador para saber qué nivel de reconocimiento tienen los buscadores de tu marca está directamente relacionado con la capacidad de saturación que se tiene dentro de un Top10. Por tanto, podríamos categorizar la capacidad de saturar de una marca en tres niveles:

(**) No se parte de la base, que la falta de reconocimiento y saturación en los resultados es debido a limitaciones de rastreo de los crawlers (programación, limitaciones en robots.txt, etc)

Marcas Jóvenes – Nivel de presenciaen los SERP’s: Básica

  • El buscador ofrece ayudas como “quiso decir”
  • Presenta únicamente el dominio
  • Dominios pertenecientes a la marca (en caso de tenerlos registrados y con contenido). En algunos caso se da la situación que un domino del grupo tiene más peso en el ranking de resultados que el dominio que interesa posicionar para el mercado en el que se quiere tener presencia
  • Escasa presencia de marca en plataformas de terceros (ejemplo: perfiles sociales)

1. Ejemplo de saturación de marca con el dominio principal (es un dominio de reciente registro y gestión)

Saturación de El Reclamador en Google

Saturación de El Reclamador en Google

 

Marcas en Fase de Reconocimiento/Consolidación – Nivel de presencia en los SERP’s: Media

  • El dominio empieza a tener presencia con Sitelinks
  • Aparecen resultados de Google Places, presencia de Google + y otras plataformas sociales donde se tiene presencia

1. Ejemplo de saturación de marca con el dominio principal y Google Local

Saturación de spa Los Nogales

Saturación de spa Los Nogales

2. Ejemplo de saturación de marca por el dominio con sus Sitelink y perfiles en Redes Sociales

Saturación de 24Symbols en los restultados de Google

Saturación de 24Symbols en los restultados de Google

Marcas Consolidadas – Nivel de presencia en los SERP’s: Alta

  • Sugerencia de la marca a través del autocompletado
  • El dominio aparece con los sitelinks
  • Presencia del Knowledge Graph
  • Saturación con DQF (Query Deserves Freshness)
  • Presencia a través de “Búsquedas relacionadas con [marca]
  • Dominios pertenecientes a la marca (en caso de tenerlos registrados y con contenido)
  • Alta saturación con contenidos propios y de terceros (plataformas, medios, blogs, etc)
  • Imágenes (muy importante que las imágenes que se indexen y se posicionen en el vertical de imágenes tengan presencia en la búsqueda universal)
  • Incorporación de reviews

1. Ejemplo de saturación de marca por dominios propios + Presencia en Perfiles Sociales

Reputación on line en buscadores T2O media

Saturación de marca por dominios propios y perfiles en redes sociales

2. Ejemplo de saturación a través de Knowledge Graph y QDF (Query Deserves Freshness)

Saturación con Knowledge Graph y Query Deserves Freshness

Saturación con Knowledge Graph y Query Deserves Freshness de Coca-Cola

3. Ejemplo de saturación con Búsquedas Relacionadas y Sugerencia de Búsquedas (Google Instant)

Búsquedas relacionadas de Yoigo

Búsquedas relacionadas de Yoigo – Final de la página de resultados

Google Instant de Yoigo en Google

4. Ejemplo de review sobre una marca (Proceden del perfil de Google Local)

Reviews de los usuarios sobre la Universidad Carlos III

Reviews de los usuarios sobre la Universidad Carlos III

En Resumen

Cada vez más y en función del tipo de marca, nivel de optimización y trabajo externo al sitio web, Google tiende a presentar un mayor volumen de productos suyos (Youtube, Google Places, Google Plus, Shopping, Adwords, Google News, etc), a esta forma de presencia, hay que sumarle el comportamiento que está teniendo el buscador desde el año pasado: nivel de personalización de la búsqueda, expansión y reducción de resultados en en los SERP’s y mayor reconocimiento de la relación entre entidades (evolución semántica).

En Internet Academi puedes profundizar a través del curso “SEO Reputacional” cómo puedes trabajar tu presencia de marca en buscadores de una forma robusta y de calidad.

Conferencia sobre Reputación on line en Buscadores: presencia e impacto. Madrid, 19 de Noviembre


El próximo 19 de noviembre, la Cámara Franco-Española de Comercio e Industria (La Chambre) en colaboración con T2O media, y dentro del 4ª Ciclo sobre Redes Sociales, presentaré durante aproximadamente 1 hora, los aspectos críticos para que una Pyme y/o empresa media/grande pueda llevar acabo una estrategia de Reputación online en Buscadores.

Coordenadas para esta conferencia en la que también estará Stéphanie Haye ( Socia de LVS2) hablandado de herramietnas y casos prácitos:

  • Las incripciones las puedes hacer a través de este formulario.
  • Programa: 

18h15 – 18h30 – Recepción de los asistentes
18h30 – 20h00
Definición y desarrollo de una estrategia de Reputación online en Buscadores para empresas
Gestión y Monitorización de la Reputación online
 20h00 – Clausura y vino español

  • Ponentes:

Esther Checa, SEO&SMO Director, T2O Media
Stéphanie Haye, Socia, LVS2

  • Precios:

Socios:        Gratis
No socios : 20€

  • Lugar:

Cámara Franco-Española de Comercio e Industria
Capitán Haya, 38 – 4
28020 Madrid – Metro Cuzco

Conferencia sobre Reputación online en Buscadores

Aquí tienes la presentación sino pudiste asistir:

En este blog también puede echar un vistazo a varios posts sobre la gestión y metodología para llevar acabo una campaña de Reputación online en buscadores,  es una forma sencialla de ir adquiriendo los principales conceptos e ir desarrollando tu propia estrategia 🙂

Gestión de la Reputación online en Buscadores: Herramientas para medir el impacto y la presencia (III parte)


[Este artículo forma parte de un capítulo dedicado a la Reputación online en buscadores en el Libro30 Claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política”]

En los dos anteriores posts (Gestión de la Reputación online en Buscadores: Variables de medición (II parte) y Gestión de la Reputación online en Buscadores: Origen y herramientas (I parte)) se analizaron las plataformas sobre las que se podría llevar a cabo una estrategia en buscadores y cómo identificar las variables de medición.

El principal escollo de a la hora de medir la presencia e impacto dentro de las plataformas sociales es cómo éstas cuantifican el sentiment de los usuarios, actualmente, no hay ninguna herramienta que puedan ponderar de forma automática el valor semántico de la  opiniones de los usuarios, es decir, no hay capacidad para procesar el valor semántico del discurso.

Por tanto, la monitorización que hacen las herramientas orientadas a medir la actividad social están limitadas principalmente a valoraciones cuantitativas (datos), si bien hacen un esfuerzo de ponderación automática sobre el sentiment de los usuarios, que posteriormente va a requerir un trabajo muy manual para medir las valoraciones cualitativas.

Sobre la base de estas limitaciones actuales es importante conocer qué opciones existen en el mercado para poder llevar a cabo una monitorización de reputación on line, para ello, es necesario tener en cuenta:

I. MOTORES DE BÚSQUEDA

Esto podremos saberlo a través de la búsqueda recurrente sobre determinados palabras clave objeto de monitorización. Por norma general están vinculadas a: nombre de marca, nombre de persona, y la combinación de éstas con términos como “estafa”, “opiniones”, “experiencia”, “recomendación”, “precio” y todos aquellas palabras clave sinónimas que denoten la búsqueda de experiencias y opiniones por parte de otros usuarios. Por este motivo, es importante que se haga un seguimiento sistemático sobre: nombre de persona, nombre de la marca, nombre del producto y tu competencia más directa.

opiniones zapatillas de deporte

Sugerencia de Google en la búsqueda de opiniones sobre zapatillas + [Producto genérico]

opiniones de Samsung Galaxy

Opiniones + [Producto] de Samsung Galaxy, el primer y segundo resultado corresponden con un comparador de móviles con opiniones de usuarios y un Foro

La monitorización recurrente sobre estos términos de búsqueda, va a hacer que se identifiquen rápidamente la presencia de contenidos relativos a la persona y/o marca, y de ésta se puedan hacer las siguientes valoraciones:

  • Tipología de contenidos con los que se tiene presencia.
  • Tipología de plataformas en las que aparece la mención/opinión sobre la persona y/o marca.
  • Clima de las opiniones: positivos (fortaleza), negativos (áreas de mejora) o neutros.
  • Categorización temáticamente este tipo de opiniones (opinión sobre la calidad de un producto, valoración sobre un servicio prestado, comparativa de precios, recomendaciones en base a una experiencia, etc)
precio crema Eestee Lauder Revitalizing Supreme

El Top 10 de resultados naturales no presenta ningún contenido controlado por la propia marca (ejemplo: su propio sitio web), los resultados corresponden principalmente a blogs

Resultados naturales de La Caixa

En el Top 10 tiene presencia los resultados del portal de La Caxia y, los comparadores Arpem y Ciao

Es importante que la monitorización sea llevada a cabo como mínimo sobre la base de los primeros 10 resultados, principalmente, porque es donde se concentra el mayor porcentaje de selección de resultados por parte del usuario (basado en estudios de eye tracking y según la intencionalidad de la búsqueda).

II. PLATAFORMAS SOCIALES

Cuando la conversación nace dentro de las plataformas sociales, el análisis de éstas va depender en gran medida de las métricas que ofrecen las propias plataformasa la hora de determinar cómo el usuario interactúa dentro, por ejemplo:

  • Peso del usuario dentro de la plataforma (ejemplo: followers en Twitter, amigos en Facebook , o suscriptores en un Blog)
  • Engament del usuario (ejemplo: RT en Twitter, Me gusta en Facebook o los comentarios que se dejan en el post de un blog)
  • Viralidad del contenido (ejemplo: número de comentarios en un post)

Podemos categorizar la tipología de herramientas existentes en el mercado en función de múltiples criterios: si son gratuitas o no, si integran un gran número de plataformas para su análisis, si son especializadas en el análisis de alguna plataforma en concreto, etc, bien el interés final va a ser tener una herramienta que recoja el mayor número de datos para el análisis.

La siguiente propuesta no trata de aglutinar la totalidad de herramientas existentes (básicamente porque sería imposible) en el mercado, pero si es una propuesta de herramientas que por cobertura y funcionalidades pueden ayudar al trabajo de monitorización de la reputación on line:

III. PAUTAS DE INTERVENCIÓN

Una vez que es identificado dónde tiene presencia la marca y/o persona, y se quiere intervenir e interactuar con los usuarios, es importante tener un workflow de interacciones para garantizar y ayudar a una conversación clara con éstos.
Este aspecto es crítico, sobre todo para empresas donde pueden intervenir un número importante de departamentos (ejemplo: departamento de atención al cliente, marketing, comunicación) a la hora de dar respuesta a un usuario, este workflow puede ayudar a evitar descoordinación a la hora trasladar el mensaje; en el caso de los partidos políticos, el comportamiento debería ser igual.

Otro aspecto que se convierte en crítico, es cómo los empleados de una compañía deberían intervenir en plataformas sociales y cómo este contenido es atribuido a la imagen de marca, por tanto, es necesario que una empresa que quiere tener presencia dentro plataformas sociales desarrolle un protocolo de intervención para sus empleados, esto asegurará en un buen número de casos, no alimentar situaciones de crisis en las que pueda verse inmersa la compañía. Comportamiento similar deberían tener los partidos políticos, organizaciones públicas y privadas, y entidades en general que quieran trabajar su visibilidad dentro del entorno social.

Un buen ejemplo de metodología de intervención es la que se recoge en el documento público de Air Force Public Affairs, Agency Emerging Technology Division, donde muestran el protocolo de actuación que deberá ser seguido a la hora de intervenir dentro de redes sociales.

Gestión de la Reputación online en Buscadores: Variables de medición (II parte)


[Este artículo forma parte de un capítulo dedicado a la Reputación online en buscadores en el Libro30 Claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política”]

Continuando con el anterior post “Gestión de la Reputación online en Buscadores: Origen y herramientas (I parte)“, en éste veremos cómo categorizar las menciones que se vayan monitorizando dentro de un proyecto de Reputación online en Buscadores.

III. Reflejo y variables de medición que tiene la presencia digital en Buscadores y Plataformas Sociales

Una vez que es definida, generada y trabajada la presencia on line de la persona y/o marca, hay que tener en cuenta que su visibilidad debe ser analizada desde varios aspectos:

1. Contenidos que indexan los buscadores

Con carácter general, los motores de búsqueda rastrean e indexan todo aquello a lo que no se le pone límites (principalmente a través de las directivas indicadas en el fichero robots.txt que deben tener los sitios web, y que debe ser ubicado en la raíz del dominio).

No todos los sitios que web/plataformas que indexan los buscadores tienen el mismo grado de autoridad, es decir, a cada uno de ellos se les confiere un peso específico de cara a las posibilidades de que el contenido indexado sea posicionado, junto a esto, hay que tener en cuenta, que cada buscador tiene diferentes variables de ponderación para determinar la autoridad de un sitio web.

Por tanto, es crítico saber qué grado de visibilidad/autoridad que tiene un sitio web/plataforma de cara a los buscadores antes de realizar una labor de presencia dentro de la plataforma. Las principales variables que van a determinar este grado de visibilidad de una plataforma/contenido son:

  • Rapidez con las que los contenidos son indexados
  • Rapidez con la que el perfil creado dentro de la plataforma aparece entre el top 20 dentro de los resultados de un buscador.
  • Capacidad temporal de presencia del contenido dentro de los resultados del buscador.

Igualmente, es necesario hacer la valoración de los resultados indexados por los buscadores, esto ayudará a identificar las posibilidades de éxito que supone generar contenido y presencia en diferentes plataformas:

  • Antigüedad de los resultados que hacen referencia a la persona y/o marca
  • Tipología de plataforma sobre la que es vertida la opinión
  • Tipología de comentarios existentes

Estos aspectos son críticos de cara a las posibilidades de tener presencia con los contenidos que se generen, o capacidad para desplazar resultados que son considerados como críticos por parte de las marcas y/o personas (principalmente públicas).

2. Variables pueden determinan el poder de una interacción realizada por un usuario dentro de una plataforma

La forma de ponderar el impacto que puede tener una opinión realizada por un usuario viene dada por la propia plataforma donde es realizada, el peso que tiene ese usuario dentro de la misma y la temática de la interacción.

Actualmente, y por volumen de usuarios que aglutinan determinadas plataformas a nivel mundial, es necesario conocer el comportamiento que tienen estás, las posibilidades que dan, así como las variables que pueden ser medidas dentro de cada plataforma y categorizarlas.

Si bien existen multitud de propuestas a la hora de medir el alcance e impacto de las interacciones por parte de los usuarios, me he decantado por la propuesta metodológica realizada por Nate Elliott et al. en el informe publicado por Forrester en 2009, Three Steps To Measuring Social Media Marketing, esta propuesta puede ser aplicada tanto en el ámbito empresarial como político, ya que la categorización de las interacciones, así como sus variables de medición son intrínsecas a las características de las plataformas.

Esta propuesta recoge una matriz de medición basado en 6 puntos de análisis (objetivos):

  1. Alcance del usuario: describe lo largo y ancho de la difusión del menaje
  2. Impacto del usuario: describe cómo sus esfuerzos pueden hacer cambiar las acciones u opiniones en otros consumidores.
  3. Volumen de participación: describe cómo los usuarios interactúan con sus iniciativas sociales.
  4. Calidad de la participación: describe la fuerza y profundidad de las interacciones de los usuarios con sus iniciativas sociales.
  5. Volumen de energía: describe cuántos consumidores hablan sobre su compañía y sus productos.
  6. Calidad de la energía: describe la naturaleza de las opiniones expresadas por los consumidores cuando están hablando sobre algo/alguien y su influencia sobre otros consumidores.

Cada objetivo tiene un conjunto de indicadores que van a permitir medir su éxito, están estructurados en:

  • Listening: ve la calidad de las conversaciones y entender sobre qué se está hablando.
  • Talking: ve a cuántos consumidores reciben los mensajes y cómo hay un cambio en su comportamiento.
  • Energizing: ver quiénes son los consumidores entusiastas y animarles a transmitir el mensaje.
  • Supporting: centrado en la calidad de la participación y el impacto en el consumidor (indicador con el objetivo de conocer el punto de vista del consumidor en acciones de respuesta a un problema que haya surgido).
  • Embracing: centrado también en la calidad de la participación, pero desde el punto de vista de modificar aspectos de un producto basado en el feedback recibido por parte de los consumidores.

Una vez que se tienen los objetivos e indicadores, es cuando se indican las plataformas donde se dan las interacciones, las métricas y las herramientas susceptibles de apoyar esas métricas. Por ejemplo:

1.    Para el objetivo “Alcance del usuario”:

  • La plataforma a seguir: Blogs
  • Sus métricas: los suscriptores a los feed de blog y los visitantes únicos
  • Herramientas: Feedburne, Omniture

2.    Para el objetivo “Impacto del usuario”:

  • La plataforma a seguir: Foros de ayuda
  • Sus métricas: volumen de solicitudes que piden apoyo
  • Herramientas: eGain, Kana (proveedores de software para servicios al cliente)

Por tanto, como se ha indicado anteriormente, los principales buscadores tienen capacidad para devolver resultados procedentes de las intervenciones que se realizan en foros, comentarios en blogs, perfiles habilitados en plataformas sociales, review de usuario sobre productos y servicios, etc, por este motivo, es crítico realizar una labor de intervención de calidad dentro de estos entornos, y ver cómo la medición de éstos ayuda a la percepción del usuario, y por extensión a los resultados que pueden ser presentados en un buscador.

(**) En el próximo III post veremos “Herramientas medir el impacto y presencia de la Reputación on line

Gestión de la Reputación online en Buscadores: Origen y herramientas (I parte)


[Este artículo forma parte de un capítulo dedicado a la Reputación online en buscadores en el Libro30 Claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política”]

Para poder entender el origen del concepto de reputación on line, sería necesario retroceder previo a la explosión de internet, donde ésta podía ser fraguada a nivel macro (medios de comunicación tradicionales: prensa, radio y televisión) o a nivel micro (conversaciones a nivel privado) con un impacto y duración limitado en el tiempo, cuyo acceso al contenido con carácter retrospectivo quedaba limitado a las hemerotecas.

La reputación on line en el entorno actual, se caracteriza principalmente por el alto volumen de impactos al que puede llegar (usuarios), su velocidad de transmisión, su permanencia en internet y su efecto multiplicador, teniendo su origen en acciones off line que pueden llevar a cabo las personas, la marca o las empresas, producto de la interacción existente entre sus departamentos de comunicación, recursos humanos, responsabilidad corporativa, marketing, atención al cliente, logística, financiero, etc.

En el entorno actual todos podemos opinar y tenemos plataformas donde esta opinión puede quedar reflejada/publicada, por lo que el alcance y expansión de ésta, es rápido y perdurable en el tiempo. La suma de estas participaciones hace que como usuarios dejemos nuestra huella digital en forma de opiniones, valoraciones y experiencias sobre una persona, producto o marca, y que por tanto, contribuyamos a generar una reputación distribuida, a través de la cual se puede influenciar a otros usuarios. Estas participaciones que como usuarios podemos realizar, pueden ser categorizadas como positivas, negativas o neutras, así como ponderar su poder de influencia, y categorizar temáticamente estas intervenciones en cualquier ámbito (empresarial, político, lúdico, etc).

Si bien es cierto que el concepto de reputación on line está adquiriendo una fuerte evolución en los últimos años (desde el 2004 empieza a surgir en Estados Unidos el  término, llegando a sus cotas más altas en 2011 y con una clara tendencia evolutiva en el 2012 , en España el término empieza a tener presencia en el 2009), es en los dos últimos cuando empieza a orientarte a lo que se entiende por comunicación y relaciones públicas on line en la web social o web 2.0.

Sin embargo, para entender el marco de actuación y presencia de la Reputación on line, hay que tener presente dos alcance: On line Reputation Management  (ORM) cuyo campo de actuación es la búsqueda y análisis de la reputación existente en el contenido online y la interactuación, y el Seach Engine Reputation Management (SERM), cuya finalidad es aplicar tácticas para proteger de forma proactiva y reactiva a las persona y/o marcas a través de consultas en los Motores de Búsqueda.

Ambas deberán ser complementarias en una estrategia de presencia en internet (empresas, marcas, políticos o líderes de opinión), ya que lo que se refleja dentro de entornos sociales, tiene un fuerte impacto dentro de los resultados de un buscador cuando un usuario realiza una búsqueda.

I. Gestión de la Reputación en Buscadores y Plataformas Sociales

En palabras del online PR Consultant Ben Cotton, hay que ser conscientes que “en la era digital, los contactos profesionales ya no se hacen con un apretón de manos; comienzan con un buscador. Ahora, las primeras impresiones se crean con la huella digital que dejas online, mucho antes de que te encuentres con alguien en persona”. Actualmente los buscadores se están convirtiendo en gestores de reputación on line, en la medida que son el canal principal al que la gente acude para encontrar información (más del 80% de los usuarios accede a internet a través de los buscadores),  por lo que las técnicas para protegerla, gestionarla y potenciarla, nunca han sido tan importantes.

1. Buscadores

Esto nos obliga a tener que entender de forma básica (cuanto menos) cómo funciona un buscador , cómo indexa los contenidos, cómo éste presenta los resultados cuando un usuario realiza una búsqueda y qué tipo de resultados presenta. Hay que saber, que éstos no sólo se circunscriben a páginas web, sino a una gran variedad de tipología documental a través de la cual las empresas, las marcas o los líderes políticos pueden tener presencia.

Esta presencia dentro de los resultados naturales de un buscador puede ser reflejada principalmente a través de imágenes, vídeos, noticias, documentos (en diferentes formatos: ppt, doc, pdf…), reviews realizadas por usuarios (orientadas principalmente a marcas), opiniones en foros, comentarios de blogs, páginas de los perfiles de redes sociales o perfiles en plataformas del estilo de Wikipedia.

A la hora de definir y generar la huella digital de una empresa, marca o líder político, hay que saber que la actividad dentro de las diferentes plataformas va a ser susceptible de ser indexada por parte de los  buscadores, y por tanto, se debería a facilitar su visibilidad a los mismos. Esto último cada vez está teniendo más fuerza, desde que en el último año, los principales buscadores (Google y Bing) están centrando su esfuerzo en la búsqueda social y cómo está tiene presencia en sus resultados. En el caso de Google a través de su red social Google +1 y en el caso de Bing a través de los resultados de Facebook.

2. Plataformas Sociales

Igualmente, habrá que ser consciente que el trabajo de presencia que se haga en las plataformas sociales hará que se tenga mayor exposición y por tanto, la intervención e interacción con los usuarios deberá responder a unas pautas de actuación.

Se tendrá que aprender a escuchar antes de participar, y estar en un constante proceso de aprendizaje, para saber qué tono es el idóneo y cuándo se debe aportar valor. Una de las máximas a la hora de tener presencia dentro de las redes sociales, pasa por aplicar el sentido común a cada una de las intervenciones, y por supuesto, evitar “sentar cátedra” y no tratar de controlar la conversación, ni imponer el contenido.
En palabras de la social media strategist Gaby Castellanos, algunos de los aspectos tácticos que deben ser tenidos en cuenta a la hora querer tener presencia en entornos sociales, es tener claros los procedimientos ante una crisis, siempre el contenido va a ser la moneda de intercambio, transparencia, evitar sobre reaccionar y no “echar gasolina”, analizar con lógica, controlar el tono y el mensaje, y sobre todo, aplicar el principio de precaución.

También obliga a que las empresas, marcas o líderes políticos tengan que conocer al consumidor, al troll , a los grupos de usuarios organizados, a los influencers y sobre todo, saber lo que hace la competencia. Igualmente, va a ser muy importante saber segmentar la masa opinante que se va a dar en estos entornos, la categorización de ésta (usuarios críticos, detractores, ex clientes o propios empleados)  va a permitir tener una visión más clara de cómo realizar la actuación.

II. Plataformas/entornos donde trabajar la presencia en Internet

Toda estrategia de presencia en internet debe partir con una primera Fase de Escucha, es decir, investigar sobre qué se habla y quién habla; una segunda Fase de Monitorización, donde se va viendo la evolución y clima de opiniones por parte de los usuarios, y que ayudará a toma de decisiones acertadas; y una tercera Fase de Intervención y Gestión, es aquí, donde se trabaja la presencia de la persona y/o marca.

A la hora de construir la presencia de una marca, persona o líder político, es muy recomendable crear una herramienta que actúe como columna vertebral de la estrategia de comunicación, con carácter general puede ser un blog y/ o página Web. El uso de éstas se debe principalmente a que van a permitir aglutinar un volumen elevado de información, se les confiere un mayor grado de autoridad por parte de los buscadores y permiten al usuario tener una visión global de la información existente sobre la marca, persona o líder político.

1.  Si la elección es trabajar con un Blog, algunas de las principales características que nos va a ofrecer la plataforma son:

  • Son muy dinámicas de cara a la gestión de actualización de contenidos.
  • Herramienta fácilmente escalable.
  • Permiten un alto grado de interacción con los usuarios.
  • Tienden a ser más económicos que la creación de un Sitio Web.
  • Excelente plataforma para incorporar espacios publicitarios.
  • Rápida indexación de sus contenidos y de posicionamiento natural.
  • Permiten convertirnos es referentes sobre una temática/materia.

Lo primero que se deberá hacer es llevar a cabo el registro de un dominio vinculado a la persona/marca y sus variantes de TLDs, registrar dominios considerados como “conflictivos” o susceptibles de ser vinculados a la persona/marca, usar plataformas Open Source (ejemplo: WordPress/Joomla) para la gestión de contenido, dotar de un canal RSS (para la suscripción por parte de los usuarios) e informar a través de esta plataforma de la presencia en el resto de plataformas sociales.

El uso de estas herramientas debe ir acompañado de una serie de prácticas conocidas como Search Engine Optimization (SEO), es decir, optimizar el contenido que se publique en el blog con el objetivo de que éste tenga mayor visibilidad dentro de los resultados de los buscadores.

Una vez que se tiene la herramienta que vertebre la comunicación de forma horizontal, es importante trabajar la presencia en otro tipo de plataformas. El trabajo dentro de éstas, debería estar en relación directa con lo analizado en la Fase de Escucha y de la monitorización que se haga dentro de los resultados en los buscadores.

Por tanto, algunas de las principales plataformas que van a permitir trabajar la reputación on line en ambos entornos (entornos sociales y resultados en los buscadores) son:

2. Wikies y Plataformas de Biografías

En el caso de las Wikies, es una opción muy buena para dar a conocer una persona y/o marca, la plataforma de referencia sin duda es Wikipedia, por la autoridad que tiene de cara a los buscadores y por el nivel participativo de los usuarios (por ejemplo, si se realiza una búsqueda por los principales políticos norteamericanos, todos ellos tienen una página en inglés, en muchos casos también en español), y éstas aparecen dentro de top 5 de los resultados de los buscadores.

Las Biografías es una tipología más de sitios sobre el que se puede generar contenido de una persona. Por ejemplo, el portal www.biography.com está orientado a personas reconocidas dentro del sector del ocio, entretenimiento, deporte y política; o el portal www.s9.com, está más orientado a biografías de personas con menor alcance mediático.

3. Plataformas de vídeos

Las plataformas de vídeo se han convertido sin lugar a duda en un soporte necesario para dar a conocer de forma visual los aspectos de una persona y/o marca (son la columna vertebral de muchas estrategias de marketing online).

Las principales plataformas (Youtube, Facebook Video o Vimeo) ofrecen la funcionalidad de creación de canales ad hoc, y en éstos se publican los vídeos (actualmente en España, con motivo de las elecciones generales pasadas, se creó una canal específico para éstas www.youtube.com/elecciones2011, donde se podían comparar los programas electorales).

El éxito de la visibilidad de sus contenidos dentro de la propia plataforma y en los resultados de una búsqueda global, pasa por una optimización de aspectos básicos: un título, una descripción y unas palabras clave. En paralelo se ponderarán otros aspectos sociales (puntuar el vídeo con “me gusta” o “no me gusta”, los comentarios de los usuarios y botones sociales) y de viralidad (posibilidad de embeber el vídeo en otras plataformas a través de una url específica).

4. Plataformas de publicación de contenidos

Estas plataformas están cogiendo un fuerte impacto de cara a la calidad de los contenidos que se publican y sus posibilidades de posicionamiento natural, tanto si se busca por nombre de persona como por palabra clave, dos de las principales plataformas para crear un canal personal o corporativo son: Slideshare y Scribd. Estas plataformas también tienen la funcionalidad de los botones sociales para poder ser votados por los usuarios, así como las posibilidades de viralidad de los documentos publicados a través de la opción de embed y ser seguidos por usuarios interesados en los contenidos publicados.

5. Plataformas de Microblogging

Sin duda alguna, Twitter es el máximo exponente de este tipo de herramientas por volumen de usuarios a nivel mundial (a fecha de julio de 2011 registraban más de 200 millones de cuentas registradas). Es una muy buena herramienta como bitácoras personal para la dinamización y viralidad del contenido a través de un máximo de 140 caracteres. Es necesario conocer las pautas básicas de publicación e interacción con los usuarios, para poder trasladar un mensaje claro y efectivo. Por ejemplo, es una herramienta muy utilizada por los políticos norteamericanos, y en el caso de España, los dos principales candidatos a las elecciones generales del 2011 (Mariano Rajoy y Alfredo Perez Rubalcaba) habilitaron una cuenta para para comunicarse con los ciudadanos (con mayor o menor acierto).

6. Plataformas de Ocio

Este tipo de plataformas aglutinan millones de usuarios a nivel mundial, por lo que se convierten en objetivo de marcas y líderes políticos a la hora de trasladar el mensaje y, trabajar el engagement hacia ellas. Entre éstas habría que destacar a nivel mundial Facebook, la recién lanzada Google+ y Orkut, todas ellas ofrecen a los usuarios la funcionalidad de publicación de contenidos, compartir e integrar otras plataformas dentro de éstas.

Por ejemplo, a través de Facebook  hay una fuerte demanda para el desarrollo de aplicaciones como parte de la estrategia de captación y branding que realizan las marcas y líderes políticos (para las elecciones del 2012 en Estados Unidos, los candidatos están haciendo uso de éstas con objetivos de captación de votantes, donaciones y difusión del mensaje), así mismo, es una red que permite integrar contenidos procedentes de Youtube, Linkedin y Twitter.

7. Plataformas Profesionales

Las plataformas profesionales son entornos ideales para identificar perfiles y experiencias profesiones específicas muy útiles para procesos de selección, igualmente, son utilizadas para identificar potenciales seguidores de un producto y/o marca, por este motivo, dentro de la plataforma las empresas pueden crear su propia página y hacer referencia a sus productos. Por volumen de usuarios actualmente Linkedin es la plataforma de referencia, sin olvidar Xing y BranchOut sobre la que Facebook está trabajando para ganar terreno.

8. Plataformas de Imágenes

Son un medio gráfico excelente para mostrar las características de una marca, empresa o candidato político. Las principales plataformas para trabajar esta presencia son Flickr (Yahoo!) y Picassa (Google), ambas ofrecen las funcionalidades de descripción de los contenidos que son publicados, y en ambos casos ofrecen la funcionalidad de interactuar con los usuarios de la red.

9. Plataformas de reviews de usuarios

Este tipo de plataformas están más orientadas a la comparativa de productos y servicios, y son referentes para los usuarios a la hora de toma de decisiones en el consumo, algunas de las principales plataformas a nivel mundial son Dooyoo, Yelp o Ciao.

10. Plataformas de artículos

Son una buena base para generar autoridad dentro de una temática. Permiten publicar contenido de cualquier temática, y generar conversación entre los usuarios de la plataforma, así como el voto que éstos le pueden asignar en  función del valor que perciben.

11. Plataformas de blogs

El modelo de negocio de algunas redes de blogs es proporcionar contenido y enlaces dentro de su red de blogs. Esto va a permitir poder negociar el patrocinio de posts sobre la persona y/o marca. La visibilidad de éstos, va a depender en gran medida de: la calidad del propio blog y de del contenido generado. Si se opta por esta opción, en recomendable que el blog tenga unos requerimientos básicos: calidad de la indexación, elevado posicionamiento natural por variedad de palabras clave, tráfico, seguidores, antigüedad, idioma del mercado donde se quiere tener presencia, y en mayor o menor medida, la variable de popularidad utilizada por Google, el PageRank.

12. Sitios Web externos

Son sitios donde no se tiene el control directo sobre el contenido que hace referencia a la persona y/o marca, pero que ofrecen un espacio de calidad y autoridad de cara a usuarios y buscadores. Por ejemplo, tener la biografía de un candidato dentro una web oficial, como es el caso del dominio del Senado Estados Unidos (www.senate.gov/) que genera presencia de sus senadores a través de subdominios (perfil del senador John Tune en thune.senate.gov).

De forma paralela a las acciones que se pueden ejecutar en plataformas de terceros, se debe valorar y trabajar acciones dentro de:

13. Campañas de Enlaces Patrocinados (PPC)

Las campañas de enlaces patrocinados pueden ser un fuerte respaldo a la reputación on line dentro de los resultados de una búsqueda, ya que una marca puede trabajar su presencia por un grupo de palabras clave específico. A través de éstas, se trabaja un mensaje muy directo y con una página destino (landing page) muy orientada.

14. Sitio Web propio

Cualquier persona, marca y partido político debe tener una página web propia desde donde se pueda generar y controlar el contenido que interese trasladar al público en general, una sección que debe ser trabajada con calidad y rigor es la sala de prensa o área de comunicación, desde la cual se pueda trasladar todo el material necesario que el usuario pueda requerir a título informativo, y de cara a los buscadores, que éstos puedan indexar y posteriormente posicionar.

15. Microsites

Pueden ser generados con motivo de una campaña específica. Por ejemplo, dentro del ámbito político, pueden crearse microsites para la recaudación de fondos para una campaña política o para la suscripción de nuevos afiliados; en el caso de las marcas, puede tener como finalidad la generación de bases de datos con los usuarios que se registran, con el objetivo final de venta de un producto y/o servicio.

16. Registro de dominios

No todos los dominios que se registren van a ser susceptibles de ser usados, por tanto, su gestión puede pasar por realizar redireccionamientos al dominio principal sobre el que se va a realizar la presencia en internet. Con esta acción de registro, se pueden atajar situaciones conflictivas como el registro por parte de un tercero y tener posteriormente que entrar en acciones de reclamación.

17. Acuerdos con terceros

Se puede gestionar la presencia y generación de contenido en un portal relacionado con la temática de interés, de forma que un área del sitio web puede estar dedicada a potenciar la imagen de la persona y/o marca.

18. Crear tu propia comunidad y foro

Es una excelente forma de poder trabajar la comunicación directa con los usuarios que se acerquen a la persona y/o marca, y resolver de primera mano aquellos aspectos que generan mayor volumen de actividad.

Seguir leyendo en: Gestión de la Reputación online en Buscadores: Variables de medición (II parte) y Gestión de la Reputación online en Buscadores: Herramientas para medir el impacto y la presencia (III parte)

Reputación online en Politica 2.0: Jornadas de Marketing Político en Madrid


Tras el éxito de las Jornadas de Política2.cero celebradas en Santiago de Compostela en septiembre de 2011, el evento se desplaza a la capital el próximo 15 de febrero para mostrar las tendencias en comunicación política en Internet.

Madrid acogerá con un formato renovado y nuevos ponentes de reconocido prestigio, la Jornada Política2.cero que convoca a todos los profesionales en marketing y comunicación a compartir un espacio de debate especializado en el centro de la capital.

Este evento mostrará lo nuevo sobre la comunicación política en Internet y profundizará en las tendencias que marcarán la relación entre ciudadanos, líderes e instituciones en los próximos años. La agenda de la Jornada está compuesta por especialistas como Antoni Gutiérrez-Rubí (Ideograma), moderador de la twitterentrevista a uno de los candidatos en las últimas Elecciones Generales y experto en comunicación online quien, junto con Javier Recuenco expondrá un proyecto surgido en las anteriores Jornadas, vinculado a la comunicación política personalizada. Esther Checa (Directora SEO&SMO en T2Omedia) por su parte explicará cómo toda la actividad que los líderes mantienen en redes sociales tiene su repercusión dentro de los resultados naturales, contemplando con mayor detalle el impacto que la nueva red social de Google tendrá en el consumo de información de los ciudadanos.

También estarán presentes otros expertos como Elisa de la Nuez, quien formó parte del equipo fundador de importantes entidades como Red.es o Fundetec y ahora presta servicios en la empresa Iclaves, o Nacho Campos, especialista en m-Government y fundador de Alvina, quien hablará sobre el papel de la tecnología como herramienta en los movimientos sociales.

Desde la democracia en Internet hasta la utilización del móvil como herramienta de marketing político, los ponentes abordarán temas de interés, mostrando el largo camino por recorrer después de un 2011 en el que las redes sociales han servido de medio de conexión entre multitud de ciudadanos de todo el mundo unidos por la voluntad de cambio. La jornada continuará tras un original almuerzo con concurso incluido, con una mesa redonda durante la tarde, moderada por Javier Piedrahita, donde se debatirá el futuro de la comunicación online de los partidos, contando para ello con asesores en comunicación online y responsables de distintas corporaciones políticas.

El programa se cierra con una presentación de proyectos vinculados a la comunicación en Internet abierto a todos los asistentes (previa inscripción).

Echa un vistazo al nuevo programa de Política 2.0, en la edición de Santiago de Compostela Ana Ramírez (@petitsetmaman) hizo un fabuloso reportaje gráfico del evento y algunos de los asistentes hicieron un resumen muy exhaustivo de lo que fueron dos días de Jornadas.

Reputación online y Buscadores: Entrevista Esther Checa en Interactiva


Entrevista publicada en el número 126 (julio/agosto) de Interactiva junto a expertos del sector:  José Linares (Nurun), Lakil Essady (SEO 2.0), Jesús Luna (Adesis Netilfe), Rebeca Gómez (Bightmedia España), Elía Robles (Clicksun), Eric Peyrelongue (Relevant Traffic)

Esther Checa, entrevista Interactiva ORM y Buscadores

La preguntas que planteaba Interactiva para el “Dossier sobre Buscadores: Más presentes” que nunca fueron:

1.  ¿En qué estado se encuentra la demanda de servicios de posicionamiento por parte de las agencias y anunciantes españoles?

Las principales agencias del sector tendemos a trabajar dentro de un marco común en cuanto al mensaje y objetivos en proyectos de posicionamiento natural. El alcance de las soluciones son cada vez más sofisticadas en función de la evolución que están teniendo los propios buscadores y, el comportamiento de los usuarios en la búsqueda.
Los anunciantes se muestran más exigentes a la hora de definir el alcance de sus necesidades,  y por tanto, realizan una mayor selección de agencias para que presenten sus servicios. Son conscientes de la importancia de invertir en un servicio de posicionamiento natural ya que éste forma parte de su budget, sin embargo, el tiempo de maduración para la toma de decisión a la hora de elegir una agencia que ofrezca servicios de posicionamiento natural puede espaciarse entre 2 y 6 meses en los últimos 2 años.

2. ¿Ha crecido el  volumen de negocio respecto al pasado año?

En T2O media hemos tenido un incremento de un 40% en generación de  nuevas propuestas y, un incremento del 20% en proyectos cerrados con respecto al 2010.  Esto demuestra una mayor sensibilización por parte de los anunciantes a la hora de realizar una inversión en proyectos de posicionamiento natural, se es mucho más consciente que cerca de un 70% del tráfico de la primera página procede de tráfico orgánico, por tanto, se convierte en crítico trabajar un proyecto que ayude a tener visibilidad dentro de los resultados a medio-largo plazo.

3. ¿De qué manera enriquecerá la labor del posicionamiento las búsquedas sociales promovidas por Google con su ya famoso botón de recomendación?


El botón de Google +1 aportará el valor social a los contenidos de interés de nuestra red de contactos y por tanto, se podrá llegar un mayor nivel de precisión y prescripción en la información buscada por parte del usuario. El  voto que se haga a través de este botón influirá sin duda en el posicionamiento de los contenidos y por tanto, en el consumo de la información por parte de los usuarios. Este botón va añadir un aspecto social muy fuerte a la búsqueda, y una clara a puesta de Google por hacerse más social.

4. Y, ¿de qué manera están condicionando las redes sociales horizontales la labor de las empresas dedicadas al posicionamiento y las herramientas de indexación en tiempo real como Google Real Time Search?

Las redes sociales horizontales aportan el valor de la visibilidad y la saturación dentro de los resultados naturales para las marcas. Debido a la autoridad de éstas (Twitter, Facebook, Slideshare, Linkedin) el proceso de indexación y posicionamiento es muy rápido, por tanto, pueden ser utilizas como parte de la estrategia de posicionamiento de una empresa en los buscadores.
5. ¿Cómo se afronta el marketing de buscadores en portales de vídeo, cuando sabemos que el segundo buscador más utilizado por los usuarios es el de YouTube?

Sin duda alguna el impacto del marketing en buscadores aplicado a portales como Youtube es crítico, a través de la publicación  de un vídeo con un coste relativamente bajo, puede tener un alto grado de exposición y visibilidad para el anunciante, tanto dentro del propio buscador como dentro de los resultados naturales de Google.
Así mismo,  Youtube está siendo utilizado como plataforma para campañas de display, está estandarizando el video promocionado y está siendo muy activo en el desarrollo de nuevos formatos publicitarios orientados a potenciar sus contenidos y el propio buscador.

6. La geolocalización y búsquedas en móviles son otro de los condicionantes digitales universales del momento… ¿cómo se adapta la labor de las empresas de buscadores en este nuevo entorno?
En los últimos tres años las agencias han tomado conciencia de la necesidad de ofrecer un servicio que dé cobertura a estas necesidades, y en mayor o menor medida está siendo ofrecido, es en el último año cuando ha surgido la eclosión del uso de diferentes dispositivos móviles y aparición de plataformas de geolocalización lo que ha hecho acelerar el proceso de ofertar este tipo de servicio.
Con la llegada de los Smartphones, los hábitos de consumos de los usuarios están cambiando, mientras que las búsquedas realizadas a través de un PC se suelen corresponder con las primeras etapas en la decisión de compra, se ha demostrados que los usuarios que realizan búsquedas a través de Smartphones son más propensos a encontrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Desde T2O media  llevamos más de un año trabajando con clientes en ofrecerles recomendaciones para la adaptación de sus sitios web a móvil y cómo tener presencia dentro de plataformas de geolocalización.   

7. ¿Qué demanda real existe a este nivel en España?

 
En los dos últimos años el tráfico de búsqueda móvil se ha quintuplicado,  Google sigue siendo el responsable del 97% del tráfico de búsqueda móvil y en Estados Unidos se estima que este año se llegue a un gasto de publicidad móvil de búsqueda del 27%, incrementándose en un 34% para el 2014.

Por tanto, todo hace pensar en una evolución natural de demanda por parte de los anunciantes será crear páginas web adaptadas a dispositivos móviles y anuncios específicos para éstos (principalmente anuncios display), esto queda reflejado en los datos presentados por Mobile Marketing Association en su informe “La inversión en Marketing Movile”, donde apunta que en el 2010 en España, Internet móvil fue una de las principales palancas del marketing móvil, con una inversión de 14 millones de euros, y con una evolución natural en el 2011 centrada en el desarrollo de aplicaciones y contenidos, display, cupponing y search, sin embargo, el dato revelador es que el 70% de los anunciantes que no han invertido en marketing móvil quieren hacerlo.

8. ¿Cuáles son, a día de hoy, las malas prácticas más extendidas en cuanto a campañas SEO?

Si bien se tiende a aplicar una praxis común entre las agencias del sector para no incurrir y recomendar prácticas que a corto-medio plazo podrían favorecer el posicionamiento natural pero que a largo plazo podrían penalizar, sí que existe un ecosistema de agencias de menor tamaño que siguen garantizando posiciones y prometiendo resultados en muy poco tiempo, incurren en acciones de spam a través de la saturación excesiva por palabra clave, hay un claro desconocimiento en la gestión del contenido duplicado y un uso de generadores de contenido indiscriminado, o la práctica de ocultar texto a los buscadores, etc.
Este tipo de prácticas tienen un fuerte impacto negativo sobre los anunciantes, generando desconfianza sobre el alcance real del posicionamiento natural y de lo que se puede esperar de un proyecto de estas características.

9. Buscadores y reputación online: ¿de qué manera se compatibilizan estos dos conceptos en el trabajo para un cliente?

Ambos dos son complementarios y dependientes, los buscadores presentan en sus resultados diferente tipología de contenidos producto de un rastreo e indexación, por tanto, la presencia de la marca en diferentes plataformas tiene un impacto directo sobre lo que presentan los buscadores.
Obviamente, no todas las plataformas donde se tiene presencia ofrecen la posibilidad de ser indexados sus contenidos por parte de los buscadores, e igualmente, no todas ponderan de igual forma en cuanto su autoridad de cara a buscadores, por tanto,  como parte de la estrategia de reputación online que debería tener en cuenta una empresa, es saber cómo funcionan y que puede aportar a la imagen de marca una vez que se empieza a interactuar en ellas.

Desde T2O media, este tipo de proyectos los abordamos a través de una Fase de Auditoría, donde se analizada cómo y dónde está la marca tanto dentro de las plataformas como en los resultados de búsqueda; una Fase de Intervención, donde se ejecutan acciones de comunicación e interacción dentro de las plataformas sociales y estrategias de posicionamiento natural para la presencia en los resultados naturales; y finalmente, una Fase de Monitorización donde se evalúan interacciones, se realizan correcciones  y se miden resultados en función de los objetivos definidos. 

10. ¿Qué aspectos fundamentales deben conocer los anunciantes a la hora de contratar un servicio de monitorización y análisis de su posicionamiento online?

Empezar por lo básico, qué objetivos se quieren conseguir, qué indicadores van a permitir su análisis y medición (KPI’s), cómo los vamos a medir, cómo van a manejarse los datos que se presenten y,  si va a haber alguien que esté gestionando la interacción con los usuarios producto de los datos que se extraigan.
Desde un punto de vista operativo y de calidad de la información que deben tener estos servicios, va a depender en gran medida de las herramientas que manejen las agencias y su expertise, como mínimo debería saberse que son servicios que deberían tener una fase de definición de filtros donde se va a identificar qué se quiere medir, una fase de extracción y análisis de datos, una fase de ponderación del impacto e importancia de lo que se comenta de la marca, y finalmente una fase de intervención.
Su alcance y análisis debe ser a medio-largo plazo, este espacio temporal es el que permite tener información suficiente para valorar la consecución de los objetivos definidos.
11. ¿Existe en los anunciantes españoles una intención de análisis cuantitativo en el posicionamiento, más que cuantitativo?
Hay una tendencia natural del anunciante en ir a volumen, es decir, hay un mayor interés sobre aspectos cuantitativos frente a cualitativo, en muchos casos argumentada para justificar presupuestos y de cara a dirección.
Uno de los retos por parte de las agencias a corto plazo, será saber transmitir al anunciante el impacto cualitativo que supone por ejemplo tener una masa crítica de seguidores, frente al volumen como objetivo principal.

En el caso de los proyectos de posicionamiento natural, por ejemplo se tiene que seguir  trabajando el mensaje y el  valor que supone trabajar la optimización de contenidos en función de keywords generadoras de tráfico y calidad  que acaben en transacciones, frente al objetivo de que éstas estén de forma sistemática en primera página. Por ejemplo, para un Agencia de Viajes online, es más importante recibir tráfico por las keywords tipo “vuelos baratos parís” que por ejemplo “vuelos”.  La 2ª genera muchas más búsquedas, pero la 1ª genera muchas más conversiones.

Por su parte José Linares ofreción su experiencia y punto de vista en estás preguntas planteadas por Interactiva.