Actualmente España evoluciona de forma imparable a un entorno de consumo móvil con un 41,78% vs un 52,27% de escritorio y con un buscador leader, Google (llega a gestionar 2 billones de búsqueda anuales) con una cuota de consumo móvil del 99,09% vs 91,76% en escritorio, esto hace que cualquier anunciante no pueda (o no debería) prescindir de una estrategia clara de presencia de sus activos digitales para entorno móvil.
(**) Consumo Escritorio, Móvil y Tablet en España en 2016 – 2017
(**) Consumo de Google a través de móvil 2016-2017
El siguiente reto tras tener una presencia robusta dentro de un entorno móvil será entender hacia dónde va el consumo desde dispositivos móviles, y cómo se realizarán las consultas desde éstos.
En la keynote de Google I/O de mayo de 2016 se comunicó (Sundar Pichai, director ejecutivo de Google) que el 20% de las consultas que se hacían a través de la aplicación de móvil en dispositivos Android eran búsquedas por voz, y las previsiones era llegar a un 50% para el 2020 según datos de Comscore.
Con estos datos, si un anunciante tuviese que establecer una ranking de prioridades a muy corto plazo para trabajar la presencia orgánica de sus activos, sin dudarlo ésta debería pasar por su optimización móvil, calidad del contenido y optimización de éste para responder a la búsqueda por voz de la mejor forma.
Para ver cómo podemos impactar en los resultados de una búsqueda por voz en los resultados desde SEO, vamos a ver a continuación cómo el grado de dependencia en términos de optimización móvil, contenido y marcado de éstos es crítico.
Los Asistentes de Voz en el Mercado
Actualmente los asistente de voz más populares dentro de los smartphones (teléfonos inteligentes) son Siri (Apple), Google Know (Google) y Cortana (Microsoft) [1], según datos de MindMeld (‘Intelligent Voice Assistants. Q1 2016 User Adoption Survey’, february 2016) Siri y Google Know (Ok Google) representarían el 64% de la cuota de consumo. De este mismo estudio se desprenden datos muy significativos en términos de adopción de la búsqueda por voz (45% en el último año), su uso (55% lo utiliza de forma regular) y su satisfacción con la calidad de éstos (un 55% muestra una satisfacción óptima en general).
(**) ‘Intelligent Voice Assistants. Q1 2016 User Adoption Survey’, february 2016
La búsqueda por voz está teniendo éxito por lo rápida que es, porque se realiza con manos libre y se puede estar haciendo otro tipo de tareas, es decir, incrementa la experiencia de usuario. Hoy en día, la tasa de errores de reconocimiento de voz de Google es sólo el 8%, por debajo de ~ 25% de hace sólo dos años.
(**) Motivos para el uso de un asistente de voz. ‘There’s no place like phone Consumer usage patterns in the era of peak smartphone Global Mobile Consumer Survey 2016: UK Cut’. Deolitte
Qué volumen de búsquedas se realizan diariamente
Desde MindMeld se muestra que ha habido un incremento de un 6% con respecto al mismo periodo en 2015, llegando a un 55% de usuarios que la utilizan cada día y cada semana.
(**) ‘Intelligent Voice Assistants. Q1 2016 User Adoption Survey’, february 2016
Con datos menos actualizados, Google en 2014 señalaba que el 55% de los adolescentes y un 41% de los adultos utilizaba la búsqueda por voz mas de una vez al día.
Estrategias de adaptación SEO a la búsqueda por voz
En España, un 78,8% afirma acceder a internet desde el móvil varias veces al día y el 99,09% lo hace a través de Google, esto invariablemente hace que como anunciante se deban tener en cuenta los siguientes aspectos de cara a tener visibilidad dentro de este buscador:
Google desde su actualización de algoritmo en abril 2015 (Mobilegeddon, cuyo objetivo era la correcta adaptación de los sitos web para su priorización en el ranking de resultados dentro de las búsquedas en móvil) ha estado trabajando en dar a conocer la mejor forma de adaptar un sitio con sus pros y contras. La realidad a día de hoy y según datos de consumo por dispositivo, el no tener correctamente adaptado un sitio para el entorno móvil es una pérdida de oportunidad muy relevante en términos de tráfico, conversión y reputación de marca.
Junto a la adaptación, el performance se hace crítico (WPO, Web Performance Optimization), el usuario y el buscador necesitan sitios rápidos en la carga (los principales buscadores -Google&Bing- lo han incorporado como factor de ranking). Para resolver los diferentes aspectos de mejora del rendimiento de un sitio web, Google pone a disposición de los desarrolladores varias best practices así como herramientas para testear las adaptaciones (Pagespeed, Testmysite, consola de Chrome, etc).
‘…Cualquier espera superior a un segundo provoca que el usuario pierda el hilo de sus ideas y, por lo tanto, la experiencia es deficiente’ (Google).
- Entender quién es el público potencial y cómo podría buscar
Búsqueda a lo largo del día
Tratar de entender las horas en que se producen las búsquedas y en qué entornos. En el workshop paper ‘Searching by Talking: Analysis of Voice Queries on Mobile Web Search’, se muestra que las horas principales donde se produce las búsqueda por voz es de 8:00 am a 20:00 pm (7 días a la semana), y los lugares más proclives a realizarlas son desde el hogar, la oficina y los restaurantes.
(**) Distribución de las preguntas por horas a lo largo del día. ‘Searching by Talking: Analysis of Voice Queries on Mobile Web Search’
Términos utilizados, intención de las consultas y motivaciones
Si a las horas del día, le añadimos los tipos de términos que utilizamos en los procesos de búsqueda por voz (pronombres, palabras interrogativas -qué, cómo, cuándo, por qué y cómo- y preposiciones -ver términos utilizados en el estudio-), la intención de las consultas realizadas, el entorno y las motivaciones de búsqueda, ya se podría empezar a trabajar una estructura de long tail relevante.
Como recomendación, trabajar inicialmente en un brainstorming con las personas más próximas para entender cómo ellos buscarían por voz, y apoyarse en herramientas que cubren el long tail de palabras clave.
Trabajo en frases long tail
El número de palabras utilizadas en el proceso de búsqueda variará sustancialmente, en el estudio conducido por Ido Guy, nuestra cómo es raro encontrar búsquedas por voz que impliquen 1 término (las existentes las vincula a búsquedas navegacionales), el número medio de términos utilizados en la búsqueda por voz los cifra a partir de 5 palabras.
(**) Distribución de la longitud de las consultas. ‘Searching by Talking: Analysis of Voice Queries on Mobile Web Search’
Esto significa que hay que hacer un claro cambio de mentalidad (en la industria y dentro de los propios profesionales), pasar de trabajar en palabras clave individuales y frases, a frases long tail y grupos temáticos.
Relación entre las búsquedas
En las búsquedas por voz Google es capaz de ir presentando resultados acorde al entendimiento de búsquedas previas sobre el mismo tema, por tanto, evaluar cómo el buscador puede responder a sucesivas preguntas sobre un mismo tema.
Entender el Contexto
Google puede presentar resultados en función del contexto del usuario, dos tipos de contexto relevantes para el anunciante: contexto basado en lo que se está consultando en la pantalla de móvil y la localización física (otro tipo de contextos). Por ejemplo, si realizas una consulta a la Wikipedia sobre [‘Ryan Gosling’] y a continuación tu búsqueda es: [‘Fotos de Ryan’], Google es capaz de entender que los resultados que te tiene que mostrar es sobre ‘Ryan Gosling’ (no Ryan Reynolds, por ejemplo).
Para el segundo caso, realizar búsquedas locales son 3 veces más probables que se produzcan en móvil que en escritorio. El buscador es capaz de reconocer ‘cerca de mi’ y presentar resultados locales. En este ejemplo, se busca vía voz [‘cuál es el Domino’s pizza más cerca de mi’] y presenta resultados en función de la ubicación física en el momento de realizar la búsqueda.
Así mismo, la búsqueda por voz se utiliza principalmente cuando se ‘va en camino’ (‘on the go’), por lo que la optimización local a través de directorios (My Business de Google) para negocios locales cobra especial relevancia.
(**) ‘Intelligent Voice Assistants. Q1 2016 User Adoption Survey’, february 2016
Por ejemplo, si buscas [‘¿hay zara en la calle orense?’ (Madrid)], te presenta un resultado local que puede ser gestionado a través de My Business de Google (ver cómo lo presenta Siri).
Entender el comportamiento de búsqueda local que pueden tener los usuarios, obligará a los anunciantes a establecer conexiones con el entorno físico en el que se encuentra el negocio (ejemplo: ‘¿cuales son los sitios de interés próximos al negocio que podría estar buscando un usuario?’ o ‘¿cómo describe la gente el vecindario en lenguaje natural?’)
Los datos estructurados son una de las herramientas fundamentales que Google utiliza para comprender el significado y el contexto de un contenido. Utilizar los lenguajes de marcado con los que Google recomienda optimizar el contenido (schema.org/Json-LD), ayudará a que el contenido tenga mayor nivel de enriquecimiento, y capacidad de destacar por encima de resultados que hablen de aspectos similares.
Una vez marcado y reconocido el contenido por el buscador, el siguiente paso es presentarlo de la mejor forma posible, Google en estos últimos dos años ha ido presentando la información cada vez más enriquecida, y es aquí donde empieza a cobrar relevancia que las marcas tengan presencia con sus contenidos con diferentes tipos de formatos.
Una forma de tener presencia con mayor impacto a través del resultado 0, es con los ‘fragmentos destacados’ (Features Snippets). Los fragmentos de mayor valor (y control) para el anunciante son los de texto, lista, vídeo o tabla (ver otro tipo de formatos sobre los que se puede impactar) ya que éstos dan respuestas a preguntas específicas con contenido existente en el activo digital de la marca, en el caso de ‘Ok Google’, no sólo lee la el resultado sino que menciona la fuente (ver aquí elementos de optimización que deberían tener).
Ejemplo de resultado de Featured Snippet de Texto. En este caso hay un resultado de pago y orgánico, Google lee el resultado orgánico [‘qué cubre un seguro a terceros’].
Ejemplo de resultado de Featured Snippet de Lista. El asistente de Google lee el fragmento de texto [‘ingredientes de un pastel de manzana’].
Tener presencia con esta tipo de resultados no sólo ayuda a resolver dudas en búsquedas por voz, sino que tiene incrementos en términos de CTR y por tanto de tráfico. Para ver qué tipología de ‘fragmentos destacados’ tenemos (Featured Snippets) hay herramientas que van a permitirnos ver para qué términos generan resultados y qué tipología de formato posiciona (vídeo, imágenes, knowledge card, instant answer, local 3-pack, etc).
(**) Visualización a través de Ahrefs donde se puede ver por término que posiciona y el formato
(**) Visualización a través de Moz donde se puede ver por término que posiciona y el formato
(**) Visualización a través de SEMRush donde se puede ver por término que posiciona y el formato. Es el más espartano en cuento a tipología de formatos
Como marcas es interesante tener en cuenta los siguientes aspectos de cara a tener presencia dentro de los fragmentos destacados (estos datos proceden del whitepaper ‘Rise to the top with Featured Snippets’), y si bien el estudio está hecho sobre dispositivos de escritorio, los siguientes puntos deberían ser tenidos en cuenta para la presencia en móvil y su impacto en voz:
- En el 28% de las ocasiones, el fragmento destacado va acompañado de imágenes, esto significa que si eres una marca con alto volumen de contenido que acompaña con imágenes, las deberías prestar atención (calidad de pixelado y optimización).
- Los pack locales (local 3-pack) es el tercer tipo de resultados más común en los SERP’s y no se solapa con los fragmentos enriquecidos, esto significa que si tienes presencia local ésta deberá ser trabaja a través de directorios locales (My Business -Google- y/o Yelp –Siri- como mínimo).
- Los fragmentos destacados tienden a ocupar siempre las posiciones Top 5.
- El 70% de los fragmentos no tienen presencia entre las posiciones 3-6.
- El tipo de búsquedas que activa los fragmentos destacados son: financieras, matemáticas, tiempo, transición, estatus, requerimientos, salud y procesos para un DIY.
- Términos como ‘El mejor’ no activa un fragmento destacado, pero si tiende a activar resultados de Google Shopping.
- Las búsquedas locales y/o connotación local (debido a la geolocalización del usuario) no activan fragmentos destacados.
- Los términos que tienen altos volúmenes de búsqueda tienden a mostrar los fragmentos dos veces más a menudo.
- Consultas con un alto número de términos (+6) activan con mayor frecuencia la presencia de fragmentos.
Cómo medimos el impacto de la búsqueda por voz
Google está tratado de mostrar cómo la gente busca y encuentra un sitio a través de teclado o voz, y el año pasado insinuó que el reporting de la búsqueda por voz se incluiría en Search Console, si bien, no se indicó fecha exacta (la dificultad estriba en ver si hay suficiente volumen para una pregunta y grupo de éstas, junto con las palabras clave).
A través de Search Console (Tráfico de Búsqueda > Analítica de Búsqueda > dispositivos móviles + [periodo de tiempo]) puedes ver qué tipo de ‘Consultas’ tienen mayor longtail, qué posición tienen en móvil, y en Google Analytics (en ‘Informes personalizados’ + creación de Segmento ‘Tráfico móvil’) ver la horas y los contenidos que generan mayor número de sesiones.
(**) Ejemplo de búsqueda por voz [‘dónde comprar en roma outlet’]. Esta búsqueda generará un click que se contabilizará dentro de la categoría de móvil.
(**) Ejemplo de longtail [‘dónde comprar en roma outlet’] que viene de móvil. Datos de Search Console después de filtrar Tráfico de Búsqueda > Analítica de Búsqueda > dispositivos móviles + [periodo de tiempo]
(**) Informe personalizado de Horas en Google Analytics con el Segmento de Tráfico móvil y por la URL que está generando el tráfico al sitio web
En los informes personalizados que te crees (Google Analytics) puedes ver en qué horas principales se concentra la actividad y desde qué dispositivos, esto podría inicialmente ayudarte a inferir qué parte de tu tráfico móvil puede arrastrar la búsqueda por voz y por tanto, analizar el consumo de contenidos y si el esfuerzo en la construcción de contenidos está teniendo impacto.
En el caso de Microsoft, tampoco está ofreciendo datos de búsqueda por voz, un tercio de todas las búsquedas de Cortana vienen de voz, pero no se puede medir si las búsquedas vienen de buscadores a través de texto escrito o de voz directamente.
Independientemente de que no se dispongan de datos de voz y que tratar de rizar el rizo probablemente no sea práctico, es recomendable que se vea qué tipo de búsquedas llegan a través de móvil. Estas búsquedas de hoy, se pueden convertir en potenciales ‘temas’ para desarrollar y dar respuesta a las búsquedas por voz a corto plazo.
Ya llegamos al final… 🙂
Desde el nacimiento de los primeros buscadores comerciales, cualquier estrategia SEO ha estado marca por el posicionamiento que ha tenido un resultado dentro de los SERPs, atribuyendo el éxito a la visibilidad que se tenía dentro de éstos.
Ahora, cuando se realiza una búsqueda por voz ya no es necesario mirar la pantalla, por tanto, la posición dentro de los SERP’s podrá perder peso para un volumen relevante de búsquedas con posición 0 ó cuando Google responda directamente con su gráfico de conocimiento. En ambos casos, este tipo de respuestas enriquecidas cada vez tienen mayor adeptos vs los resultados convencionales, ya que éstas ofrecen información concisa a una pregunta en vez de enviar al usuario a un listado de resultados (esto último tendrá un potencial impacto de término de pérdida de CTR).
La búsqueda por voz hará que el uso convencional de las palabras clave pierdan peso. Desde la incorporación de Hummingbird al algoritmo de Google, cada vez más las búsquedas responden al contexto y significado de las entidades.
Inevitablemente la búsqueda por voz es y será menos predecible vs la escrita, la escrita utiliza un número de términos limitados, aspecto que se ve agravado si hay que escribir en móvil, con la búsqueda por voz, el límite de términos a utilizar puede ser ilimitado.
A medida que las búsquedas migren a dispositivos móviles, las búsquedas más transaccionales podrán tener respuestas más controladas y estandarizadas. Por ejemplo, Amazon Alexa permite pedir una pizza a Domino’s, o hacer un viaje con Uber. En el caso de Google, ha anunciado que ya ha integrado con terceros un amplio rango de servicios que incluirá en Google Home, incluyendo Uber, Pandora, OpenTable, Spotify, Domino’s Pizza y Netflix.
Con toda esta casuística que trae la búsqueda por voz, no sólo las estrategias SEO tendrán que reorientar las prácticas de generación basado en el entendimiento del consumidor y de optimización en base a los cambios de los algoritmos, sino las estrategias de pago deberán entender el funcionamiento y elaboración de sus campañas en base a consultas más sofisticadas, así como su integración dentro de los asistentes para el hogar.
[1] No se incluye aquí a los asistentes virtuales con forma física como sería Alexa de Amazon (claro leader dentro de los asistentes virtuales para las consultas desde dispositivos para el hogar o Google Home, así como otro tipo de asistentes que dentro del entorno android están teniendo bastante aceptación en el mercado –Google Assistant (integrada dentro de Google Home, de la aplicación de mensajería Google Allo y en los teléfonos Pixel de Google)-, Hound, Jarvis, Indigo o AIVC (Alice)-
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Fuente: 
(**) Construir una estrategia de comunicación y marketing basada en los touch points del consumidor y la marca. Fuente: ‘Conversational Commerce. Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives’
(**) Uso de móvil en la decisión de compra. 
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